茉莉花开时品茶读书季

——新浪网助推康师傅茉莉清茶传递品牌核心价值

    康师傅携手新浪，策划了一场以“感受茉莉品味优雅”为主题的网络互动推广活动。通过建立品牌Minisite(迷你站)，将相关联的文化诉求与康师傅清茶品牌理念充分融合，并借助博客这一新兴的网络工具，吸引目标群体参与互动，为品牌讲述故事。

   ·新颖的网络媒体传播形式、丰富的版块内容资讯，融洽温馨的知性氛围，牢牢吸引住了目标群体的兴趣，读书、品茶、听音乐、写博客等多个知性DNA引发了他们的共鸣。

   春夏交替，正是饮料市场发力之时，天空地面，线上线下，商家无所不用其极，随着网络媒体的兴盛，其营销力越来越受到品牌厂商的重视。

   康师傅茉莉清茶作为新的茶品类先锋，在网络营销上也快人一步。

   2005年一上市，康师傅茉莉清茶就凭借成功的品牌推广创造了一个销售高峰，确立了在同类品牌中的领导地位，并在消费者心中初步建立起“清新”、“恬静”的美好形象。2006年，康师傅希望能在现有基础上将茉莉清茶的品牌内涵进行延伸，将产品诉求提升至生活诉求层面，提倡一种茉莉般“清新优雅”的生活情趣。

   为与受众群体进行更深入的互动与沟通，康师傅携手新浪，结合受众群体的生活消费特征，策划了一场以“感受茉莉品味优雅”为主题的网络互动推广活动。通过建立品牌Minisite（迷你站），将相关联的文化诉求与康师傅清茶品牌理念充分融合，并借助博客这一新兴的网络工具，吸引目标群体参与互动，为品牌讲述故事，倾吐他们心中散发着茉莉清香的优雅生活……

   知性——品牌推广联通受众DNA

   康师傅茉莉清茶的消费群体是“一群思想活跃，积极进取，热爱生活，而且注重生活质量，懂得享受生活的年轻人，他们喜欢上网听音乐、浏览文学、通过个人博客抒发生活感悟，在快节奏的现代生活中向往一种优雅的生活情趣，良好的教育背景和文化修养让他们带有浓厚的知性色彩”。与这一知性群体沟通，新浪需要营造一个能够吸引他们的知性空间。

   结合康师傅茉莉清茶推广需求，新浪创造性地为康师傅茉莉清茶打造了一个“优雅”的活动网络平台——3in1书签式Minisite。Minisite在页面设计上以契合康师傅清茶电视TVC风格的画面为主，格调清新，主题鲜明；在版块上被划分为“优雅书香”、“优雅旋律”、“优雅博客”三部分，直指新浪读书、音乐、博客三大频道用户。整个推广活动的重头戏“相约茉莉，优雅博客”主题博客大赛将优雅进行到底，多种网络互动形式的组合，将康师傅茉莉清茶悠闲惬意、温馨亲切、文雅恬淡的茉莉生活渗透到目标群体的精神世界。

   新颖的网络媒体传播形式、丰富的版块内容资讯，融洽温馨的知性氛围，牢牢吸引住了目标群体的兴趣，读书、品茶、听音乐、写博客等多个知性DNA引发了他们的共鸣，茉莉生活，开始流行于新浪网。

   ·康师傅茉莉清茶“优雅”之风席卷新浪，大量用户通过“优雅情趣，茶香故事”博客大赛积极参与了本次活动。

   知觉——“茉莉”博客引发“优雅”风潮

   2006年的6～9月，整个网络主题推广活动火热进行。结合3in1 Minisite的活动内容，新浪进行了大量的宣传配合。新浪的娱乐、音乐频道，通过内容栏目结合的形式对整个主题活动进行了推广。在活动开始阶段，新浪持续一个月用读书频道的入口结合重点书籍、内容推广，一个月后，又以娱乐为主题进行推广，并辅以音乐相配合的方式加大推广力度。

   形象鲜明的茉莉花蕾在新浪读书、音乐、娱乐栏目中伸展，优雅的表达吸引了经过的网友在此驻足。新浪在首页、新闻中心、体育等流量较高的黄金频道，也对活动进行了广告宣传的配合。新浪博客频道用大量焦点图片、文字链接推广博客大赛活动，其它热点博客活动页内均以热点活动方式推广了本次活动。

   有力的推广宣传放大了主题活动的影响力，新浪网友对活动的关注度在短短的几个月时间达到一个峰值。事后统计显示，整个推广活动中康师傅茉莉清茶获得的品牌曝光机会超过二亿七千万，所投放的广告获得了近36万的点击。

   康师傅茉莉清茶“优雅”之风席卷新浪，大量用户通过“优雅情趣，茶香故事”博客大赛积极参与了本次活动。很多参赛选手都在自己的博客和新浪论坛上发表了大量的由“茉莉生活”而引发的感言，参加博客大赛的网友们甚至还主动发动亲朋好友都来上网投票，进一步使活动影响力得到扩展。

   随着活动的推进，火热程度也不断上升。整个博客大赛活动共分为两个阶段，以投票榜前五位的得票总数为例，第二阶段的得票总数超出第一阶段总数的两倍多。据统计，整个活动一共收到网友投票二十余万张，网友评论留言数超过4万条。参赛的文章中，诗歌、散文、故事都有，还有一些国外选手参赛，来怀念中国的茶文化。有的看过这个活动的网友留言表示：“有那么好喝吗？我也要买来试试”。更有甚者，甚至组成了茶友会、书友会、在网上掀起“茶”文化的“优雅”风潮。

   ·“以博客的形式，用个人的文笔，抒发关于茶所引发的一系列优雅情节，既在不知不觉中渗透了康师傅茉莉清茶的广告效应，同时又让新浪的博客数量增加。双赢的结果，非常有意义。”

   知味——品牌内涵的优雅渗透

   网友对康师傅茉莉清茶网络互动推广活动好评如潮，有网友参加本次活动后写道：

   “我偶然在新浪看到康师傅茉莉清茶博客征文广告。以博客的形式，用个人的文笔，抒发关于‘茶’所引发的一系列优雅情节，既在不知不觉中渗透了康师傅茉莉清茶的广告效应，同时又让新浪的博客数量增加。双赢的结果，非常有意义。康师傅和新浪合作，是我非常欣赏的‘聪明’的营销方式。茉莉、淡雅、茶、优雅一系列碎片串成真实的生活片断，自然而淡定的书写，我喜欢参加这样有意义的征文。”

   事后统计，新浪对康师傅茉莉清茶整体活动推广的到达率为13%，而博客大赛活动到达率为39%。在本次活动推广宣传后，经问卷了解到，表示肯定会购买和可能会购买的消费者比例高达81％。通过网站问卷调查结果统计可以清楚了解到，康师傅茉莉清茶的品牌理念转化收到了显著的效果（如表一）。认为康师傅茉莉清茶“口味好”，“品牌价值高”的消费者占有51%的比例。对于饮料类商品，这两项指标的认同至关重要，也是品牌长期吸引受众的原因。

   品牌转化获得成功的另外一个重要的因素，是新浪音乐、娱乐频道受众类型以18～35岁年轻男女为主，这部分人群追求时尚，年轻有活力，对康师傅茉莉清茶这样的休闲茶饮料品牌高度敏感。品牌对这些消费者做出合适的引导，就能够得到他们积极地响应。在诸如新浪音乐、娱乐频道这样的媒体平台进行主题性网络活动推广，往往会收到事半功倍的效果。

   新浪帮助康师傅茉莉清茶策划的此次网络推广活动，推广主题与目标受众进行互动，并结合富有创意和品牌精神的特型广告、软性新闻及公关等多种形式，使得本次推广获得了受众的广泛响应和参与，也进一步奠定了康师傅茉莉清茶的行业领导地位。