“传统门户用户（2000年下半年）比腾讯网站用户开始接触网络的时间早半年”，这是新生代市场监测机构最新所作的门户网站核心网民价值研究报告的一项结论。半年，意味着什么？调查的事实让我们相信：在瞬息万变的互联网行业，半年的差距足够完成对网民品质与网站价值的一次分离。

    目前，国内门户网站的主要力量包括：传统门户网站（以新浪、搜狐、网易为代表），“IM+门户”网站（以腾讯、MSN为代表），以及正试图从搜索转向门户战场的百度等。由于后者的布局才刚刚开始，其网民的行为习惯也还在塑造之中，本文侧重于对传统门户与“IM+门户”的网民价值进行分析。
    在此，研究重点考虑三个层面：
    基础价值，即网民的规模与稳定程度；
    浮动价值，即面临新冲击（外界和自身的）时网民价值的涨跌；
    直效价值，即针对网民的营销价值，包括广告、公关、活动等。

基础价值：门户以稳定作保，以规模领先
    国际投资，最先考虑的是当地政局与社会的稳定；广告投放，同样无法接受收视率剧烈波动的节目；因此，之所以能够对门户的核心网民进行价值分析，前提在于：足够数量的网民规模与相对稳定的网民结构。
如下图所示，CMMS 2007年春第1～2期数据显示，在2006年下半年网民经常访问的网站类型是门户类网站，经常访问率高达42%。

    从基数上看，三大传统门户不仅网聚了数量庞大的网民，而且呈现强劲的增长势头。尤其是各门户网站的经常访问网民数量急剧增长，从2003年到2006年年度网民增长规模几乎都在百万级别，而新浪网民总数更在2005年率先突破2000万，实现4年内网民增长873.5万。

    除了基数上的稳定，三大传统门户用户的浏览具有较高的重叠性，且传统门户网站之间的相互流动性保持在10%左右的相对稳定水平。如果在没有新力量进入的情况下，对传统门户而言当前唯一需要专注的就是：进一步突出自己特点和差异性，保留原有用户，同时吸引更多新用户。

浮动价值：摆在“IM+门户”面前的“0.5年鸿沟”
    如今，“IM+门户”已经加入门户的战局，这是否会对原本初定的网民格局与网民行为产生冲击呢，从而有损其原有的价值？
    调查结果显示：“传统门户用户（2000年下半年）比腾讯网站用户开始接触网络的时间早半年。”半年意味着什么？对互联网业的角逐而言不亚于一道天堑鸿沟。
    第一，使用惯性的刚性依赖。在以新闻为核心的门户较量中，弹出新闻窗口应该是“IM+门户””排兵布阵中设想的一颗重要棋子。但是，这个小小的窗口虽然在一定程度上吸引了一些目光，但其实际作用却并不足以撼动网民的新闻阅读习惯，甚至有如一把双面刃。调查显示，IM弹出新闻窗口的用户整体浏览率是60.2%。其中轻度浏览率较高为47.7%，这部分网民只是看标题，偶尔会看内容；重度浏览率较低为12.5％；还有39.8%的IM用户不会浏览弹出窗口的新闻。
    IM用户的阅读习惯以轻度浏览为主，平均阅读的文章数量为2.6篇/天。尤为重要的是，“有三分之二的用户在看完弹出窗口后还会去门户网站浏览新闻”，在某种程度上，IM弹出窗口借着网民的阅读惯性将IM用户又一次推向传统门户。另外，网民普遍反映的弹出窗口在美观性和内容丰富性、实用性上的缺陷，却因为弹出窗口先天的设定因素而无法克服。

    类似的由于使用惯性而形成的“地雷”与障碍不少，比如电子邮箱。就如手机号码一样，随着电子邮箱的普及，它已经成为用户众多社会符号的一种。随着邮箱使用时间增长，用户更换的成本越高，更换的概率也就越低，正是这种粘性再度让传统门户网站获得了继续保持高姿态的资本。
    第二，网民品质的差距。造就一个贵族需要三代，但一个网站宝贵的网民价值却在半年的网龄差距上呈现出不同的格局。首先，研究显示，相对“IM+门户”，传统门户的用户在构成上有着更成熟的年龄，较高的教育背景和稳定的工作。他们更看重传统门户网站的高知名度、专业性、相关服务好及合理的布局。从社会学的常态来推断，这样一批用户的价值内涵不可低估：其一，它直接明示了更高的消费力和对品牌的关注；其二，这同时意味着强大的传承、示范和引导作用。

直效价值：传统门户在常态广告上略胜一筹
    面向网民的营销是门户网站对用户价值最直效的一种挖掘，这其中包括广告、公关、活动等多种形式。既然广告投放目前占据各门户盈收的主要组成，因此本文在这里选择广告作为直接的研究角度。
    对广告总体偏向反感似乎在现代广告史上已成常态，于传统媒体如此，对新媒体也同样无法避免。面对互联网技术与模式的创新，一些新的广告形式正在起步，并初步取得了网民的反馈。而由于不少处在实验阶段，这里就无法对个案作出评论。
    从普遍意义的互联网广告来看，目前用户的网络广告点击率在45%左右。但“IM+门户”网站用户会对网络广告反感度稍重一些，这种反感可能是因为IM有着强烈的个人专属性，而广告的插入恰恰就像在虚拟世界对个人空间的一种侵犯。
    由于用户对IM天然个人属性的认同，以及对传统门户在信息权威性的普遍认可，投放在这些网站的广告也面临网民不同的待遇。目前，传统门户的网民比“IM+门户”网民对网络广告的关注度高，经常在门户网站上看到网络广告，尤其是新浪，29.9%的网民表示经常看到新浪的网络广告，关注度位居各大门户网的首位。
    另外一个需要关注的细节是，广告到达与广告点击之间的差距。调查显示，QQ用户对弹出新闻窗口广告，比较容易出现误点击的情况。有六成以上的QQ用户在看新闻或关闭广告的时候，会出现不小心点击到广告的情况，并成为了用户比较反感的一点，这也再度让IM弹出窗口成为了一把伤人却也自伤的利刃。

注1：未经特别说明，文中所用数据源自新生代市场监 
　　 测机构“2007年网民核心价值研究”。
注2：文中比如“XX（网站）网民”指的是CMMS中定
　　 义的经常访问该网站的网民。