汽车行业代表：东风日产乘用车公司
采访者：《第一互动》记者
受访者：东风日产市场部部长　杨嵩

  记　者：在网络营销发展的十年中，汽车行业较早地接受了整合营销理念，选择网络作为重点营销媒体，并且非常注重与用户的互动，请问这是否与行业本身的特性和消费群体的特性有关？
  杨　嵩：汽车行业与网络有着天然的联系。汽车属于贵重消费品，且整个消费过程比较复杂。消费者在决定购买之前，需要进行多方的询问和比较，可以参与网上组织的一些试车活动，购买后还有网上车友会供消费者参与。
  互联网的两个特点满足了消费者的信息需求：海量信息和检索功能。网络为消费者提供了关于汽车消费方方面面的资讯，而且是24小时不间断的。消费者通过了解这些信息建立对汽车品牌的认知与信任，这时候消费者的行为是主动的。相对同价位的汽车，消费者在挑选品牌时，来自网络的信息更多的会影响他们的购买意向和消费行为。而就汽车消费的目标人群而言，网络也是最有效的媒体。网络用户中高消费能力、高生活品质的消费者较多，他们是汽车营销所要重点影响的对象。

  记　者：东风日产是从什么时候开始进行网络营销的？网络营销对公司的品牌推广和经营活动产生了哪些深刻影响？您如何看待它与传统营销的关系？
  杨　嵩：东风日产是2003年正式成立的，成立之初我们就开始使用网络营销这种手段了。
  东风日产使用网络营销进行品牌推广和产品发布，并利用网络对新上市的车型进行公关传播，制造舆论氛围，我们还会把一些售后服务环节放到网上，便于与消费者沟通。可以说，网络媒体影响到我们整个经营活动的多个环节，有着深刻的意义。
  而就实际营销应用，东风日产会把网络、电视、报纸、广播等媒体形式进行有机的整合。电视媒体受众最多，是第一位的。新车上市，我们会把电视媒体作为告知性媒体，对消费者进行先期的引导，然后才是网络营销的深度渗透。
  东风日产把网络营销视作整个营销过程中的“最后一公里”。后期对消费者的网络渗透较大程度上影响着他们的购买决策，因此，我们非常看重这“最后一公里”的投入，会把网络营销的优势资源充分调用起来，与消费者深度互动。

  记　者：您如何看待Web 2.0的网络营销价值？
  杨　嵩：Web 2.0为汽车营销提供了更多机会。比如可以充分使用博客、网络社区这些带有Web 2.0特征的网络工具进行营销。东风日产推出的新车俊逸，包括祺达，都曾尝试使用这些能够与消费者充分互动的营销形式。与传统网络营销相比，博客营销、社区营销都能更好地吸引消费者的注意力、调动消费者参与，从而提升我们营销的价值。

  记　者：东风日产与新浪的合作从什么时候开始？是什么原因促成的？您觉得新浪对东风日产最大的帮助在什么地方？
  杨　嵩：自2003年公司成立之初就与新浪合作了。因为新浪是国内最大，也是最有影响力的网络媒体，它有很丰富的内容和大量的用户。
新浪强大的媒体策划能力会为东风日产提供一些汽车营销策略上的支持，比如，为我们建议使用哪些营销方式比较有效，帮我们去了解不同内容下的用户群体，这也是我们十分看重的。

  记　者:您认为目前汽车行业在网络营销方面的应用处于什么阶段？
  杨　嵩：我认为目前汽车营销应处于第二阶段。第一阶段是以网络广告、公关传播为主。而目前阶段的汽车营销更注重通过不同的形式与消费者互动，参与式汽车营销更受我们的青睐，也更能取得较好的营销回报

  记　者：东风日产每年在网络营销上的投入占整个营销的比重有多大？是否会增加预算？

  杨　嵩：目前，投入的比例占整个营销投入的15%左右。电视媒体的费用还是最多的，但东风日产一定会逐步增加在网络上的投放。

  记　者：您认为未来互联网的新价值和新机会在哪里？您对网络营销有哪些期望？
  杨　嵩：新价值就是Web 2.0的出现为汽车营销提供了更多的机会。比如，我们可以把线上、线下不同的营销活动通过网络进行横向整合。
最后我想说一下对网络营销的两个期望：
  一是，希望他们能够把一些新的技术或者应用推荐给我们使用；
  二是，多配合汽车品牌策划一些互动营销活动，尤其是能针对某一车型，提供定制化的互动营销方案。