视频营销影响力日益凸显

作者:杨雅莲      

   面对视频网站的盛行、微博平台的突起，作为文化创意产业的重要组成部分，出版业也在不断创新营销模式。日前，在新浪微博上，文化艺术出版社出版的新书《走吧，张小砚》的相关宣传片引发网友关注；中国人民大学出版社出版的《看不见的大猩猩》的相关视频在优酷网、土豆网、新浪播客频道上传后，目前累积浏览量已经过110万人次。在接受《中国新闻出版报》记者采访时，书业营销专家三石称：两个月来，互联网已经出现众多优秀的图书宣传视频并被广泛传播，视频营销的影响力日益凸显。自己对今年中国出版趋势的一大预测就是：2011年为中国出版视频营销年。
   

     短片创意十足
    推荐新书的同时，对企业形象进行了有效宣传
   

    视频营销指的是企业将各种短片上传到互联网上，以达到一定宣传目的的营销手段。《走吧，张小砚》一书相关的宣传片长度约3分钟，并请来专业导演拍摄，在创意、制作上完全参照电影水准，传递出的“不要让梦想等太久”的主题，与作者张小砚83元走川藏、有梦想就去实现的率性生活态度很是吻合。宣传片希望通过艺术的方式让读者感受张小砚的态度，从而改变自己，找到新的活法。
    除《走吧，张小砚》外，湛庐文化为所策划的新书《看不见的大猩猩》，制作的视频同样创意十足。该视频通过一个有趣的实验，让受众数一数穿白色运动服的人一共传了多少次球。但实验的真正目的并不在于此，而是是否看到视频正中央出现了一只捶胸顿足的大猩猩。调查显示，50%的受众根本没注意到。在实验发明者看来，这只大猩猩则象征着危机与机遇。湛庐文化营销中心总经理陈漪介绍，《看不见的大猩猩》的书名来自于心理学界很著名的一个实验。在这本图书没出版之前，国内的MBA、心理学等课堂里，这个实验被不厌其烦地反复提及和分析。湛庐文化通过各种渠道找到原始视频之后，根据图书内容，精心进行了编辑与本土化处理，在宣传图书、体现图书附加价值的同时，对公司品牌也进行了有效宣传。
    策划人李耀辉认为，为图书制作视频，创意最为重要。据他介绍，为一本书拍一部广告片，在出版界是很少见的。不过，这并不是为这本书拍摄广告片的原因，重要的是这本书的文字写得的确看后让人有拍片的冲动。

    达到预期效果
    上传零投入，因事半功倍成为网络营销中的利器

    据悉，《看不见的大猩猩》系列视频目前在优酷网、土豆网、新浪播客频道的累积浏览量已经过110万人次，这是一个极其可观的数字。陈漪称，据数据监控，系列视频对《看不见的大猩猩》一书在当当、卓越等网站的在线销量有很大提升，基本达到预期宣传目的。
    据李耀辉介绍，此次进行视频宣传，在拍摄方面并不是简单地把书里的内容镜像化，而是从书中的某种理念出发，独立成片。对于目标读者定位，就是思维活跃、不安于现状、对生活怀有梦想的年轻人。投放的媒体，也基本上是在年轻人出没的地方，例如新浪微博频道、优酷网、酷六网、土豆网等。目前来看，基本达到了预期效果。据悉，这本书上市两个月来，销量已经突破10万册。另外，中南博集天卷图书公司之前为《不抱怨的世界》、《这辈子只能这样吗？》制作的视频，同样起到良好的宣传作用，而这些短片在上传时都为零资金投入。
    三石称，最近有众多优秀的图书视频宣传片出现，《走吧，张小砚》就用比较煽情的视觉语言与表述方式成功地将受众带进故事情节，达到宣传效果。在三石看来，网络视频有着绝对优势。“视频一直是出版业重要的营销手段，过去出版单位只是把目标放在电视台广告或读书节目上，但受昂贵的宣传成本制约，这些年来只有几则电视图书广告案例。现在，视频传播的渠道和终端已经成熟，这给出版业的视频营销提供了巨大的舞台。小成本、大制作，并可以迅速地精准传播，同时如能具备话题性并得到网友的力捧，便可以达到事半功倍的效果，这自然成为图书网络营销中的利器。”三石称。
    陈漪表示，为《看不见的大猩猩》制作视频，是湛庐文化一个新鲜的尝试，因为它的相关实验非常有名，视频也有震撼性，比较有趣味。“具有引爆点的、易分享的、有趣的营销，我们以后都会尝试。不同介质的宣传方式，能够带来新鲜感，直接打动终端读者和潜在读者，而且成本相对不高。”陈漪说道。

    前景值得期待
    更多企业开始尝试，需要注意多方面因素

    在李耀辉看来，视频只是一种营销手段，只要成本允许，其实，大多数图书都可以进行视频营销，无非是宣传产品从洗发水等转变成图书而已。考虑到用视频短片这种方式为一本图书来宣传，也是因为现在的媒体环境发生了改变，互联网已经是人们获得信息的重要渠道，并且视频也成为互联网的重要内容载体。“越来越多的公司选择视频营销，显然是一件好事。虽然理论上每本书都可以进行视频营销，但是视频仍然不会是主流的营销手段。”李耀辉说。
    在三石看来，对于其他行业的企业而言，视频营销已经是一个比较成熟的营销手段，一些经典视频案例已经成为大家研究与学习的对象。出版业在此方面的动作似乎慢了一些，而现在优秀的视频宣传片大都出自民营图书公司之手。“我3年前就开始在对各出版集团和出版社进行培训时不断推广视频营销技术，目的也是提醒我们各出版单位要学会运用这个营销工具。”三石称。
    对于想通过视频宣传图书的出版单位，三石有几点建议：其一，要培养人才，视频作品创作和制作涉及文学创作、广告创意、电影电视制作、摄影技术以及音乐等综合元素；其二，短片应该有策划力、文化力、表现力，图书视频营销虽然起步有些慢，但更要站到高起点上，要充分结合所宣传的图书内容，制作出散发文化气质与创意的视频；其三，要学会网络营销、视频营销的各种营销手段的整合营销，以达到传播最大化的效果，同时，还要掌握各种传播终端的特性，让传播渠道更畅通；其四，不仅仅是出版社需要利用视频营销，我们的书店也需要视频营销，策划、制作出优秀的视频。除提供网络传播外，书店店堂本身就是最好的宣传阵地。

《中国新闻出版报》2011-02-28