春节营销要出店堂下社区

□三石
   

    春节确是个大商机，我们的各大书城自然会抓住这个机会，各业内报刊对这方面的业绩均有详细报道。但如果将这几年的春节假期图书营销案例以及宣传进行比较，你会发现，并没有明显的创新度，各书城间营销的差异化不大，营销的文化创意不足。

    在这春节营销中，有一批真正的春节阅读者是被各大书城忽略掉的，其购书行为是产生在春节前而不是春节中，我算是一个典型的例子。长假7天，我为自己和儿子做了一个在家阅读的书单，有几本新书我在1月份便从网站订购，也就是说我在春节前就完成了春节阅读图书的购买。那些天，微博中的好友都纷纷晒出了自己春节阅读的书单进行交流。说实话，一个真正的读书人是会充分利用春节那可贵的幸福时光进行阅读，根本不可能逛书店的。因此，从这个角度来看，那些书城坐等顾客的传统模式已经失去了购书的主力，当然，学生的教辅消费不包括在内。

    观察书城春节营销，我发现，我们缺少能直指消费者心理的文化力，大都站在自己“文化单位”立场上进行宣传，这主要体现在一些书城店堂内的春节主题营销标语上。比如“文化大礼包”，究竟是什么涵义，对读者有什么吸引力？总觉得很空洞。还有“贺岁书”、“压岁书”这又究竟是什么概念？仍然是平时销售的书为什么在春节仍能“贺岁”？我们会发现，没有从读者的阅读需求、图书内容的本身去挖掘营销宣传的兴奋点。在这一点上，我们确实要研究和学习台湾同仁们的文化营销。情人节也是如此，大多书城没有创意，虽说打出“情人节最美的情诗图书大展”的标语，这“大展”二字便注定其传统模式化了。

    当然，春节期间进入书店购买少儿图书和教辅图书仍为消费主体，因为这类图书是相关消费者的“必需品”，在这方面的营销各书城是十分成熟的，成功案例也不少。

    最后想说的是，书城的节日营销应进行店堂外的拓展，即走出店堂，比如在春节前走进学校与写字楼，春节中走进街道与社区。当下各新楼盘社区是一个新的营销战场，真正的“家庭购书团”应在那里。

《中国新闻出版报》2011-2-21