多年的策划经验告诉我们，决策层的“拍脑门”是大多数企业步入营销困境的主要原因。

    企业宁愿在市场上花几十、几百万的钱去交学费，而不愿花几万甚至是几千元钱去搞市场调查。

    麦当劳进入中国进行了13年的市场调研；肯德基进入成都进行了4年的市场调研；沃尔玛在1996年决定进军中国西南，起初选址成都，经过1年的调研、比较，最终在无锡落户。这一切无疑说明了市场调研的重要。

    康宝公司的品牌经理认定康宝汤是白领阶层的消费品，准备推出以白领人员为主诉求的一系列广告。一位广告创意人员对此表示怀疑，他通过对住宅区的垃圾调研，发现康宝汤实际上多为平民及打工阶层消费掉了，而富人很少消费。这是因为平民及打工者自己几乎没有时间煲汤，而富人家均有保姆，可以有大量时间煲汤。

    这一结果震动了康宝汤的管理层。

    维格尔美容套餐，花巨资拍了1条广告片，让我们提意见，我们经效果测试后，提出了两方面的问题：1、定位不明。象唇膏、洗面奶广告又象浴液广告，整体一部裸片感觉，使人不知所云。2、没有广告语。客户听进了我们的意见，但最后还是按既定方案投入80多万元在中央二套播出了这条广告，结果是销量不仅没上升，反而下降，连销售人员都开始怀疑自己的产品到底是干什么的了。

    我们的一个客户，产品在98年10月开始上市，到99年8月一算，共投入广告费4500万元、市场推广费2000万元，而销售回款只有1200万左右，企业负债6000多万元，几乎到了破产的地步。我们应邀深入企业调查了解后发现，企业老总主观觉得只要广告叫得响，产品就一定有市场。而产品在进入市场之初根本就没有进行过市场调研，盲目投入数千万，结果导致企业经营到了进退两难的地步也就在所难免了。

    我认为，产品在推向市场前，企业首先要弄清楚以下几方面的问题：

    1、这个产品名称好不好？

    2、包装有无特色消费者是否喜欢？

    3、准备卖给谁、理由是什么？

    4、它的功效很独到并为消费者认可吗？

    5、他们觉得这个价钱合适吗？

    6、他们会到什么地方去购买这个产品？

    7、他们在什么时间看、听那些媒体？

    8、影响他们的购买因素与行为有哪些？

    9、产品的潜力多大？竞争对手是谁？折扣怎样？

    10、对手的方法、渠道、策略、优势是什么？

    11、消费者会喜欢什么样的广告、促销与活动方式？

    而要弄清楚这些问题，不展开详细的市场调查显然是不可能实现的。

    据说，雀巢的一只去朋友家坐客、主人得意地请客人品一品洋货——雀巢咖啡的广告创意，是雀巢进入中国前，经过了对中国主要城市进行长达5年的调查分析，并重点研究了中国人日常生活习惯后，依据中国人的消费心理与待客习俗而特别摄制推出的。广告既表示了自己好客，又表达了自己不同寻常的地位感，推出后十分成功。

    相继播出的还有《婆媳篇》、《新年送礼篇》、《友谊篇》等广告，伴随一句“味道好极了”的广告语，很快就使雀巢这一洋货纵横大江南北。

    有鉴于此，大采纳在策划前都会建议客户先进行市场调研，如果客户拒绝调研，我们就拒绝接受这一业务。不少客户为此心急如火，感觉是浪费了时间。

    其实企业是没明白欲速则不达的道理：尽管前期看似耽误了十几、二十天的时间，但是接下来客户的广告一投入，往往少则几十万，多则几百、上千万，图快、盲目“拍脑门子”出方案，恐怕只能是将钱白白浪费掉了！