2013年7月9日东方网
钱夙伟

　　上半年国产电影发展良好，共有《西游降魔篇》、《致青春》、《中国合伙人》和《北京遇上西雅图》4部国产片票房超过5亿元，相比之下，进口大片却被表现平平，只有一部《钢铁侠3》的票房超过5亿元。（7月8日中国新闻网）
　　据称除了“秒杀”进口大片，上半年国产电影还出现了各种现象，比如演员纷纷转行执导；口碑好坏与票房无关，骂的越多票房越好；营销手段千奇百变，把电影升级为话题，让你不看都觉得没法与周围人交谈……。
　　如此“各种现象”，或许喜忧参半。演员纷纷转行执导，是演员潜在优势的发挥，“因为演戏无数，演员选演员往往更具优势”，如赵薇所说，“我做了十几年的演员，一个演员行不行，我一看就知道。”而且，演员执导的电影，有一个共性，就是剧情浅显易懂，故事讲得颇为圆满。“看上去，演员仿佛更明白观众的需求。”同时，“演员在宣传上往往比资深导演更有方法。”如果是因此而“高票房”，应在情理之中，也可喜可贺。
　　然而，现在的“高票房”，却显然并非只是“演员纷纷转行执导”。更大程度上，居然是“烂片营销”。也就是先营造出“骂声一片”，而且愈激烈越有“营销”效应。比如《富春山居图》，不少观众之所以去观影，主要是因为看到各种吐槽影评，特别好奇一部电影“到底长什么样才被骂成这样”。于是在唾沫横飞的骂声中，尽管有不少观众在看完后感叹，“特别想掐死自己的好奇心。”但《富春》的票房却已经节节攀升。
　　据称烂片营销是一盘很大的棋，如果光靠“水军”开骂也难取得很好效果。比如《小时代》，不少媒体和业内人士对于“票房超10亿”的预测，让“观众的观影胃口被成功吊了起来”。而著名影评人周黎明一句“《小时代》之烂远远超过《富春山居图》，它的炫富和堆砌达到一种病态的境界。”更点燃了《小时代》骂战的导火索，随即影评人、郭敬明、主创、粉丝、甚至一些富二代也纷纷加入，不少观众再次抱着好奇心去观影，然后看完后也加入骂战。“于是《小时代》就像多米诺骨牌一样，在另类的‘口口相传’下，票房一蹴而就，不到一周就突破3亿。”
　　这种全民吐槽激发观影欲望的“烂片营销”，实在是当今国产影片的一大奇观。而一个直接的后果是，“口碑不再与票房划等号”，换言之，“高票房”不等于“高质量”，相反，恰恰是在拒绝、排斥“高质量”，比如，相比《富春山居图》和《小时代》密密麻麻的排片量，一部口碑甚佳的电影《逆光飞翔》却在影院难觅踪影。
　　导演贾樟柯在微博中指出，“市场经济并不等于没有约束，不等于经营者可以不承担任何社会责任，没有约束的市场经济是业余的市场经济。”于“烂片营销”，这确实是说到了点子上。追求高票房当然无可厚非，但作为一种精神文化产品的“生产者”，电影人终究还应有自己的社会担当。而且，归根到底，也只有质量才是一部影片的通行证，靠“烂片营销”的噱头，“上半年国产电影发展良好”或只是假像，而于高票房其实也只是昙花一现，而且，随着质量的每况愈下，也必然是饮鸩止渴。