3G争吵多年,有满怀希望者,以日韩为榜样；有略带悲观者，以欧美做参考。但做为即将上马的中国3G，务必要深入了解先行者的运营轨迹，找出做的好的原因，查出做的差的问题，现在首先让我们走进邻居日本，去了解日本3G的运营。

  日本是全球最早提供3G的国家，2001年10月份NTT DoCoMo第一个推出基于WCDMA制式的3G服务FOMA（WCDMA的品牌），日本提供3G的移动运营商有3家，分别是NTT DoCoMo、KDDI和Vodafone KK（后被软银收购），其中NTT DoCoMo和Vodafone KK运营WCDMA，KDDI运营CDMA2000，截止到2006年9月，3G用户占总移动用户的61.22% ，日本已经真正进入到了3G时代，下面我们主要对NTT DoCoMo和KDDI的情况做一介绍。

1）、网络制式

  日本在20世纪90年代末的时候，2G时代的语音业务已经增长乏力，日本数据业务发展较早，主要是利用2G的网络，但日本最大的移动运营商NTT DoCoMo2G的网络是本国的技术标准PDC技术，NTT DoCoMo持有的是WCDMA的牌照，不能从2G网络平滑过渡，建设3G网络等于新建一张网； KDDI持有的是CDMA2000牌照，可以直接从原有的CDMAIS95上直接平滑过渡。两种技术标准的商用网络由于存在上述不同，用户发展情况差别也非常大。KDDI的CDMA2000网络在商用的第一个季度就发展了上百万用户，基本上实现了2G到3G的平滑过渡，NTTWDoCoMo的CDMA网络在商用了一年后才发展了十几万用户。但由于NTTWDoCoMo的2G用户基数大、资金实力雄厚和建网速度快，到2005年4月份时NTTWDoCoMo的WCDMA用户已经超过了KDDI的CDMA2000的用户。在这里我们也不能过分夸大KDDI前期3G的发展速度，因为前期3G用户数的增长主要是由于3G网络与原有2G网络的兼容，特别是在业务方面，而不是主要来自更先进的3G技术。

2）、终端与网络覆盖

  我把这两个放在一起来说，是因为这两个因素几乎在同一时间段起作用，以NTTWDoCoMo的FOMA为例，NTTWDoCoMo原计划在2002年3月份FOMA用户要达到15万户的目标，但实际情况是在2002年底才达到这一目标，而NTTWDoCoMo的FOMA用户真正快速发展是在2003年的第二季度开始，到2003年9月时用户数达到了100万，2004年1月达到了201万，7月时飚升到527万，到2006年9月时已经达到了2900万这一惊人的数字，而恰恰在2003年第一季度结束时，WCDMA的网络覆盖日本97%以上的人口区，也是在2003年的第二季度开始，NTTWDoCoMo陆续推出了许多款性能指标绝对有质的变化的3G手机，由此可见，终端与网络覆盖对于推广3G业务有着至关重要的作用。

3）、淡化技术

  无论是NTTWDoCoMo或KDDI在推广3G时，都没有过多的提3G这一技术性特强的概念，它们均用品牌来替代，如NTTWDoCoMo的FOMA，KDDI的AU。市场策略是以客户为导向，NTTWDoCoMo讲究业务与终端的平滑延续，在资费与众多业务形式上也几乎延续原来的标准，从而淡化了3G与2G的区别，用户并没有感觉到选择了一个新的标准，而是速率更快、业务更成熟了。

4）、精确的业务策略

  日本的移动运营商对用户的喜好非常了解，开发出以娱乐性和与人们生活相关的业务，以音乐下载、游戏、移动支付等为代表，但对于每个运营商来说，具体的业务策略又有所不同。NTTWDoCoMo由于在2G时代已经成功推出了数据业务i—mode，因此在推3G业务FOMA时，FOMA大部分的主流业务是在原有i-mode业务体系基础上，提升业务性能，扩展业务类型，同时，在原有主力业务基础上，开发出可视电话、发送音乐、视频内容的M-stage业务、数据卡业务以及移动支付业务；KDDI在日本移动通信市场上处于挑战者地位，当日本市场开通3G业务后，KDDI与DoCoMo不同的是，KDDI没有将3G业务重点放在对原有业务的继承上，也没有将数据卡、视频电话等3G典型业务作为重点，而是推出了一系列具有差异化的、基于多媒体内容的移动增值业务，与位于领导者地位的DoCoMo展开了3G用户的激烈争夺。KDDI推出了很多2G业务没有甚至无法提供的新型3G业务，如整首音乐下载、游戏频道、移动导航、移动拍卖和移动广播等，目前在日本市场的3G新增用户数方面，两家运营商交替领先，难分伯仲。

5）、定价策略

  KDDI在刚刚推出CDMA2000IX EVDO服务的时候，用户的数据业务使用量并不高，市场认知度低，为了促进其发展，提高业务的使用量，KDDI公司推出了包月制（定额制）的资费套餐，一开始推出了4200日元/月的包月制资费，随后又根据不同的市场需求推出了2100日元/月和1050日元/月两档的资费套餐，最高封顶4200元/月（有一定的数据量要求，但是基本满足了高端客户的需求量），我们注意到这是根据不同用户的需求而推出不同的业务套餐。DoCoMo的FOMA资费开始基本延续了i—mode的资费，，为了更好地满足用户需求，培育移动数据业务市场，实现商业模式的突破，同时也是为了抵御竞争，DoCoMo尝试新的商业模式，也推出了移动数据包月计费模式。值得注意的是，虽然3G业务得到较好发展，数据业务的比例在大幅提高，但从2003年以来，DoCoMo和KDDI的ARPU值一直在下降，因此我们认为，在数据业务资费较底的情况下如果想要提高收入，一是开发出更多类型用户喜好的新业务，提高ARPU值，二是加快发展用户的脚步，扩大用户规模，以起到规模经济的效应。

6）、产业链建设

  产业链建设在用户端主要体现在两个方面，一是控制终端，二是与SP/CP合作。在终端方面运营商深层次参与，包括外观设计、芯片制造和业务平台标准，因此运营商定制的手机完全符合自己的要求，同时也降低了手机成本，在手机补贴空间余地会更大；在与SP/CP合作方面，DoCoMo的FOMA基本延续了i—mode的合作模式，直接平滑过渡，KDDI为了推动业务的推出速度和更新速度，KDDI给SP/CP提供了较为优惠的条件，在信息费方面自己的分成比例仅仅为9%，有的甚至只有8%，这样一来，就能够吸引内容提供商为其提供充足的内容，目前KDDI有超过1800个CP为其提供内容。

  可以看出，日本3G运营成功因素是多方面的，KDDI的成功不应夸大，NTT DoCoMo有i-mode好的基础，但也一翻波折。具体情况要具体分析，中国3G的运营要结合自身情况找到适合自己的发展道路。