通信产业经济的特点及有关规则(六)

通信产业经济的有关规则

五、定价策略

企业定价总的要求是追求利润的最大化，在具体定价时都要明确其目标，企业制定营销价格的目标主要有两个：占有市场目标和获取利润目标。企业在定价时主要考虑三种情况：成本、需求和竞争对手价格；对于大多数行业来说，成本是放在第一位的，但对于通信企业来说，由于行业特点原因，成本导向定价显得不那么重要，比如，通信企业前期投入非常高，但在制定单个用户的价格非常低，另外，相对于语音来说，数据业务占用的带宽远远大于语音，但语音的资费远远高于数据资费，这是有需求导致的，目前，语音的需求远远高于数据业务。下面我们对通信企业的定价策略作一总结：

1、定价基础—低价位运行

这里说的是通信企业的定价基础，这个基础是通信企业的两大特点所致：一是高固定成本、低边际成本，二是规模经济性，能达到规模用户是这个行业目前需求的所决定，通信产品现在已经成为生活必需品，因此只要能有规模用户，收回高额成本不成问题，看看目前的四大运营商，在资费较低的情况下，还有几十乃至几百亿的利润。

2、渗透定价

渗透定价是对于新进入市场者而言，渗透定价是指以低于当前市场价的价格来抢占市场，在通信行业，当大家都有某一牌照时，技术没有多大差异，新进入市场者可能在网络覆盖、营销手段和营业服务上和市场垄断者还有差异，因此对于新进入市场者来说，唯一可用的就是价格了，回想联通刚进入市场时曾经就以低价抢占了部分移动的市场，小灵通也是如此，渗透定价是新进入市场者最有利的武器，最为关键的是，也是由于规模经济性这个特点，垄断者由于有大量的用户，在与新进入市场者竞争时，不太愿意大幅度降价，因为大幅度降价会直接导致收入的急剧下滑，这就给新进入市场者一个可乘之机。

3、版本定价

心理学中有一种“回避极端”的现象，大部分人在做选择时总愿意选择中间状态，可能是比较安全的缘故，在东方社会更是如此，东方理学如同我们的文明一样，有种自动“回避极端”的天性，中庸是大多数人的选择。曾经有人对微波炉做了个营销实验：当可供选择的集合仅包括一种109.99美元的廉价微波炉和179.99美元的中间微波炉时，顾客选择中档微波炉的几率是45%，当增加了一种199.99美元的高档微波炉时，同样的中档微波炉被选择的几率是60%！目前国内运营商在语音和数据业务上已经进行了版本定价的探索，针对数据业务的版本定价提几点建议：一是先定中间价（通过调查大部分用户能接受的价格），然后在定低、高端价格，二是在定低、高端价格时不要让低端用户抢了中间用户的市场，也不要让中端用户抢了高端用户的市场，三是特别对于数据业务，不象语音业务用户都熟悉，要有价位极低的体验价，因此说来，应该有四种价位，尽量不要再多，多了会乱。

4、捆绑定价

经济学研究以假设为前提，假设只有一家运营商同时提供有线宽带（如ADSL）和移动电话，目前有两个用户甲和乙，有线宽带的包月费是60元，移动电话的包月费是50元，这两个政策推出来后，甲和乙认为宽带就不上了，选择移动电话吧，那么这家运营商就获得100元的收入，如果运营商把这个两项业务捆绑定的资费是80元，甲和乙认为挺划算，都选择了捆绑业务，那么运营商就获得了160元的收入，由此可见捆绑带来了收入。其实不可能只有一家运营商，如果运营商由于捆绑政策的推出能从其他运营商那里挖走用户，那么就多了额外收入。在定捆绑价时，应注意几个问题：一是捆绑定价产品需要具备相当的市场支配力，如再过几年拿小灵通与其他业务捆绑就不会见效，因为小灵通的资费优势已不复存在，没有什么市场了，也就是缺乏市场支配力了，二是捆绑定价产品的目标顾客要存在重叠性，如目前宽带与固定电话销售的捆绑，三是捆绑定价产品要有相似的市场定位，如800元的低端手机与300元的包月（含语音与数据）捆绑就不容易行得通。