一、NTT DoCoMo的i—mode

  首先让我们看一下NTT DoCoMo的总裁立川敬二对移动通信的经典描述：“移动通信其实更接近于互联网领域，而不太象传统的电信环境，这就意味着大量的行业参与者必须携起手来，共同创造能够满足用户需要的应用项目与服务，然而，这意味着公司的利润流和商业模式也必须有逐渐的、比较大的改进。只有在所有参与者都以某种形式获得回报并赚取利润时，这个产业才称得上成功。只有一个胜利者并不是一种健康的形式”。

1、简要介绍

  1999年2月，NTT DoCoMo开发的基于2G通信网PDC基础上的i—mode移动互联网业务正式商用，在刚开始起步时，最初是针对企业团体与一些网站联合，提供的各项信息服务，包括航班查询、地址名录、股市行情、行程安排和新闻。然后，几乎是出于对主营业务的补充，它又在服务中添加了几种游戏服务，就是这样，吸引了大批青少年，从而使DoCoMo从一个单纯面向企业团体的服务商走向了世界级无线服务顶级供应商的位置。 同时NTT DoCoMo也并没有完全看好i—mode，因为日本的互联网在当时落后于欧美，在老东家NTT的垄断下，传统互联网上网费太高，但在i—mode开通半年内，用户数突破100万，两年内超过2000万，三年内疯狂飚升到3000万用户；在开通i—mode时，NTT DoCoMo与67家应用提供商签定合作协议，而到2005年初时，与其合作的官方网站（有NTT DoCoMo代收费的网站）有4500多家，独立网站有84000多家。这注定在互联网历史上是个奇迹，为各国发展移动互联网，寻找新的经济增长点提供了成功的范例。

2、成功的商业模式

  如果把以语音为主的2G比如专卖店的话说，3G就是超市，而成功的3G就是shoppingmall（超级商业中心）。在2G时代产业链很简单，设备提供商—运营商—终端提供商—用户，生产的产品单一，就是语音，有运营商一家完成，产业链上的参与者都在参与生产和消费语音；3G数据时代，生产的产品很丰富，语音只是占用极少带宽资源的业务，大量的业务需要更多的参与者来完成，产业链较为复杂，设备提供商—运营商—平台提供商—SP—CP—终端提供商—用户。而i—mode就是前3G时代对数据业务最为经典的演练。

  在i—mode运行的产业链中，运营商处于绝对的控制地位，但这是一个依靠产业链运营的模式，运营商从过去仅仅提供语音传输的的单一提供商变为一个更多信息服务的内容经销商，NTT DoCoMo如何做到即起到控制作用又推动产业链进入良性循环的呢？

1）、设计上便捷性

A、由于传统互联网内容的极大丰富，因此在i—mode之初，NTT DoCoMo就想利用现有互联网的内容，在浏览器上采用iHTML协议编写站点，而非流行的WAP协议，这就使更多内容提供商方便的对HTML进行小的改动就可改写为iHTML语言，于是手机上的i—mode与传统互联网实现了完全对接。比如邮箱E-mai业务，用户可以拥有手机与PC机上共同的邮箱，手机与PC机都可以收发电子邮件，同时，手机邮箱可接受25000字数，容量可达到1000封。

B、NTT DoCoMo认识到，快捷上网是用户使用i—mode的前提，于是在设计时以非常便利的方式体现出来，开机即上网，并永远在线，在每款定制的手机键盘上都有“i—mode”键，

一按就可以上网。另外：

通过Phone To功能，用户可以使用丰富的在线功能（如查询电话黄页）；

通过Mail To功能，点击Web站点或手机屏幕上的E-mai地址，即可直接进入邮件界面；

通过Web To功能，用户不需要人工进入网站，即可直接进入互联网上支持i—mode的Web站点。

2）、丰富的内容

  业务内容的质量是成功的关键，从一开始NTT DoCoMo就通过注意观察移动电话用户的使用方式及用户需要而定业务。它是一种定位于市场的方法，从单个顾客的偏爱、行为和购买力着手。其实相对于传统互联网大屏幕来说，能用于移动互联网站点的固定站点信息总量不是很多。移动互联网站点上的信息要进行重新设计和安排，以用于不同的场合和用户，因此有许多信息被删去，同时又添加了特定于移动电话应用和用户的内容。

  丰富的内容是建立在定位准确的基础上的，移动互联网应该是先有娱乐和资讯，还是先有商务，传统互联网的发展和i—mode的经验给了我们答案，前期要以娱乐和资讯为主导，商务为辅助。

  i—mode的发展之初，就针对24-35岁的目标群体（年轻时尚、有一定的经济实力并渴望时时在线），推出了栏目有游戏、音乐下载、漫画、邮箱、股票信息、交通及车票信息等娱乐和资讯类的业务，并立即获得了大量用户群的青睐，由于娱乐和资讯类的内容极易获得年轻人的眼球，受到追捧后宣传是自发的，于是宣传的整体效应就显现出来了；在随后的时间内，i—mode开始推银行业务和更多商务业务，截止到2000年底，超过300家金融机构在i—mode上开展银行业务服务，同时用户可以在其相应商业站点上购买酒和电视游戏产品。

3）、运营商掌控的终端

  手机终端的支持对i—mode的发展起到了相当重要的作用，在数据通信时代，移动数据通信市场的主流不是大众化的通信，而是多样化、个性化、有特色的服务，终端的生产要符合用户的需求，运营商每天与用户沟通，最能了解用户的需求，因此，NTT DoCoMo在推新的业务时，会对手机制造商提出自己的设计理念和特定要求，这种掌控主要体现在两个方面：

A、统一标准

数据通信时代，新型业务繁多，功能越来越复杂，如果不统一标准，各自为政，就会引起各种业务在各个手机厂家生产的手机上不能互相兼容，这样以来，用户规模将很难在短期内急速壮大，因此在一开始，NTT DoCoMo就提出了统一的业务平台标准以及统一的界面和操作系统，新、老用户对新终端很快就能上手。

B、协调上下游

内容开发商开发的业务不仅要符合运营商的要求，也要在手机上能使用，手机制造商制造的手机是否能适合新的业务应用，不仅要符合运营商的网络，也要配合内容提供商去推广业务，这种事情不是单个手机厂商和内容提供商能解决的，只有运营商出面才能解决这个问题，在这个产业链上，运营商的特殊地位决定了它必须协调上下游的关系，才能合力开发出有用户需求的，能产生规模效应的新业务。

4）、合理的价格策略

  在i—mode推出之前，传统互联网是免费的，如何让用户心甘情愿的付费呢？根据手机特点开发丰富的业务是一方面，而合理的价格策略也是非常重要的，i—mode的收费主要包括三大块，一是基本月租费，二是数据包通信费，三是网站信息费，基本月租费是315日元（人民币5元左右）；因为i-Mode使用的是报文分组转接方式，它将内容划分成一个个的数据包，逐个传送，所以i-Mode只按传送了多少内容收费，而不按花费了多少时间付费（您想，这要省多少钱！），每个128字节的数据包是0.3日元。一般情况下，一个i-Mode页面要分成3个数据包传送，也就是说，传送一个i-Mode页面花0.9日元，一个页面不到1日元，可以看出数据包通信费不仅易于为用户理解和接受，而且超便宜；信息费的收取标准因网站而异，信息类的资费相当低廉，20个日本字的邮件服务仅收取1.05日元。

5）、多赢的分成模式

  纵观i—mode的成功，最核心的是NTT DoCoMo创建了多赢的利润分成模式，传统互联网免费的模式让许多内容提供商艰难生存，NTT DoCoMo认为只有让内容提供商有利可图，才能让其不断开发出用户喜爱的业务，内容提供商的开发热情一旦被激发，移动互联网发展最大的瓶颈—应用就被解决。

  NTT DoCoMo代内容提供商（与之签约的站点）收费，并对信息费进行分成，分成比例是9/91，NTT DoCoMo仅占9%作为手续费，NTT DoCoMo的这种策略非常正确，他不与内容提供商在信息费上分利，自己立足于接入费用，这样以来极大刺激了内容提供商，使它们开发出更富创新的业务以吸引用户，而新业务收入的大头归自己所有，于是良性循环开始了，用户的大量使用给运营商带来了月租费和数据包通信费，给内容提供商带来了更多的信息费，多赢局面形成了。

  另外还有两个主要因素是业务平台统一标准的建设和强大的研发投入，在这就不一一详述，这两个因素解决了业务的互通性和差异性。总之，有更多参与者参与的项目，每一个环节都不可小视，但运营商要起到主导作用，这就象打仗，要有个统帅，同时统帅要协调好各方的关系，最终的结果一定是多赢。