雷克萨斯新挑战：突围全球化2.0

文/赤脚远足

7月下旬的一天，在东京闹市区新宿的一家居酒屋里，LEXUS雷克萨斯中国执行副总裁江积哲也正在和正对面的一位中国媒体记者探讨一个议题：雷克萨斯是否有必要也像纽约、东京和迪拜一样，在中国的北京或上海也设立一个全球品牌体验中心？

当听说奥迪已经在北京投资10亿元建设一家集品牌展示和销售服务于一体的体验中心时，江积哲也的脑袋摇得跟拨浪鼓一样。他举起烧酒杯，一脸郑重地向提问他的媒体朋友说：“要真投入这么多钱去搞一个品牌体验中心，雷克萨斯肯定不会干。”

“我们宁愿花点钱多做一些PR（媒体公关活动）。”江积哲也的回答，坦率得令人意外，但这正是丰田一贯的务实姿态。曾在合资公司广汽丰田工作六年以上的江积，熟读《三国演义》、喜欢吃川菜且能用中文与媒体交流，被认为是丰田中国年轻派高管当中，最熟悉中国市场和文化的。

两个星期前，和雷克萨斯同样创立于北美的本田旗下高端品牌ACURA讴歌宣布，将通过导入广汽本田尽快落地国产。而在此之前，INFINITI英菲尼迪已经在湖北襄樊启动国产项目。至此，日系三大高档车品牌当中，只有雷克萨斯尚未出笼明确的国产计划。

2012年，雷克萨斯全球销量逼近50万辆大关，连续多年成为全球第四大高档车品牌，也是日系高档车“三剑客”中最有底气挑战德系“三驾马车”（奔驰、宝马和奥迪）军地位的后来者。不过，对于全球增长最快也被认为是潜力最大的中国市场，雷克萨斯并不急于求成。

江积哲也要做的，是紧跟雷克萨斯全球品牌推广的步伐，后者是由今年4月在丰田东京分部刚设立的一个名为“雷克萨斯国际品牌管理部”的机构主导的。而在此之前，丰田在东京并未设立专属的机构统管雷克萨斯全球业务，此举因此也被认为是创立24年之久的雷克萨斯，彻底脱离“丰田”的标志性步伐。

    跳出北美

“在开动运转的引擎盖上，一个接一个的香槟杯高高叠起，形成一个水晶杯塔，即便引擎加足油门全速运转，杯塔始终稳如泰山。”这是一组令人过目不忘的电视广告镜头，描绘的正是雷克萨斯为该品牌首款新车LS400上市的庆功派对的场景，同时宣告了雷克萨斯品牌的诞生。

广告一经播出震动北美车坛，并由此开启了雷克萨斯在北美市场奇迹般的成长历程。从1989年雷克萨斯推出第一款量产新车LS，到2000年成为美国销量最大的进口高档车品牌，雷克萨斯只有11年便赶超了她最希望挑战的奔驰和宝马，而在随后的十年时间里，雷克萨斯在美国的销量冠军从未旁落。

尽管在最近几年里，宝马曾若干次在销量争夺战中反超雷克萨斯，但后者在北美市场的成功毋庸置疑。

去年，雷克萨斯在全球近50万辆的销售业绩中，有一半订单来自美国。而在今年2月全球市场信息服务公司J.D. Power and Associates发布的美国汽车最新可靠性研究报告中，LEXUS雷克萨斯再度蝉联冠军，并以每100辆汽车71个问题的评分创下了该评比的历史纪录。

一个源自日本的高档车品牌，却在异国他乡大放异彩，雷克萨斯的“非典型案例”，彻底颠覆了高档车品牌“血统论”和“宿命论”，并坚定了雷克萨斯跳出北美走向全球的信心。而打造一个“源于日本的世界级豪华车品牌”，正是丰田在当下赋予雷克萨斯的历史使命。

迎接这一挑战的是高田敦史和他执掌的雷克萨斯国际品牌管理部（简称“雷克萨斯国际”），后者是今年4月才在丰田东京分部设立的新机构，主管雷克萨斯在全球市场的品牌推广和营销落地。眼下，高田敦史最重要的工作，就是雷克萨斯自今年5月启动的以“Amazing in Motion”为主题的全球广告宣传活动。

高田敦史深知，一个真正意义上的世界级豪华品牌，不应该仅在美国这样的单一市场取得成功，而同时在全球范围内启动统一主题的广告宣传活动，就是要获得品牌推广上的协同效应。“我们不会丢失豪华感、优雅舒适以及对环保贡献等大家所认知的内容，还会在此基础加入时尚和动感的元素。”

与之前提出的“矢志不渝、追求完美”的品牌口号更多强调的是雷克萨斯精益求精造车态度不同，“Amazing in Motion”的品牌新主张，则被认为是雷克萨斯希望通过一种更加感性的沟通渠道，让消费者真正理解雷克萨斯的品牌内涵，并最终在情感和精神上产生共鸣。

为此，雷克萨斯专门为相关主题的电视广告片打造了高端精致的金属感人偶，并且让“他”担任此次品牌宣传活动广告片的主角。该人偶是用3D打印技术结合精湛的手工技艺制造而成，所有材料均来自LEXUS雷克萨斯车辆所采用的材料，包括竹子、胡桃木等内饰材质以及汽车车漆。

“它们由至少4位木偶师娴熟、流畅的操纵，并精心编排了一系列的动作，在都市中发生了故事，然后再将这个过程一一拍摄下来。”雷克萨斯中国副总经理、曾在加拿大和美国任职多年的钱国豪告诉记者，整个广告片并没有出现汽车的元素和雷克萨斯的字样，但背后诠释的却是雷克萨斯独特的品牌精髓。

中国命题

尽管“Amazing in Motion”这一品牌口号的中文版翻译尚未出炉，且江积哲也鼓励媒体记者对“如何恰当地用中文表述这句话的真实内涵”建言献策，但在提出新品牌口号的背后，是雷克萨斯希望用更加统一的全球化语言，向包括中国在内的核心市场传播其品牌形象和理念的初衷所在。

尤其是在中国这样的全球增长最快的高档车市场，由于雷克萨斯的目标客户群远比北美和日本更年轻，因此要勾勒出雷克萨斯在中国车主心目中的品牌形象，并不是一件容易的事。江积哲也透露：“日本的客户年龄基本在50岁以上，美国是超过40岁，而中国车主的年龄普遍在35岁左右。”

“很多中国消费者买完雷克萨斯，给出的评价都会说，车辆的舒适性很好，经销商的服务也非常不错，但你要问他们雷克萨斯是一个什么样的品牌，这对他们来说似乎是个很难回答的问题。”钱国豪认为，与奥迪、宝马和奔驰等德系竞争品牌相比，雷克萨斯在中国消费者心目中的品牌形象并不十分清晰。

与此同时，购买雷克萨斯的国内消费者过于低调、内敛的行事风格，也在一定程度上阻碍了雷克萨斯借助口碑力量传播品牌的通道。“很多买完雷克萨斯的车主，实际上对品牌和服务的忠诚度都非常高，但这部分人群似乎并不乐意向周围的亲戚或朋友推荐购买。”雷克萨斯在京的一位经销商老总表示。

而这些问题，正是高田敦史执掌的雷克萨斯国际，以及江积哲也为首的雷克萨斯中国高管团队希望解决的。

在高田敦史播放给中国媒体看的PPT文件中，有一个等式是这样定义“品牌塑造”的，等号的右边是“产品+品牌故事”。在产品层面，雷克萨斯依托日本田园和九州两大工厂，独特传承的大师工匠制以及对品质把控近乎完美的渴求，尤其是设计语言上“纺锤形”格栅的大面积应用，让新一代雷克萨斯产品力大增。

与德系竞争对手相比，雷克萨斯自认为“讲故事的能力还不强”。尤其是在中国，如何用当地消费者乐于倾听且能听得懂的方式“讲故事”，就显得尤为关键。为此，雷克萨斯除了启动全球统一主题的广告宣传活动外，还在考虑是否筹建品牌体验中心这样的实体，让更多人开始关注到雷克萨斯。

按照雷克萨斯国际敲定的时间表，雷克萨斯全球的第一家品牌体验中心，将于8月底在东京开业，同一批陆续开业的另外两家体验中心，则分别位于纽约和迪拜。而在“是否应该在中国开设同样的体验中心”这一问题上，雷克萨斯却表现得过于谨慎，江积哲也给出的回复则是“我们正在努力研究”。

截至目前，中国已然成为雷克萨斯全球第二大单一市场。从理论上讲，雷克萨斯应讲更多资源向中国市场倾斜。今年，江积哲也就给雷克萨斯制定了年销8万辆，同比2012年6.4万辆销量劲增三成，其中混合动力车款比重占到四分之一以上这一雄心勃勃的目标。

在国产之前，江积哲也希望可以进一步提升雷克萨斯在中国的品牌知名度，当然，提升中国区新车销量可能会是实现上述目标的有效手段之一。而在全球范围内，雷克萨斯也需要尽快摆脱对品牌诞生地兼第一大海外市场——北美的过度依赖，最终实现“源自日本的世界级豪华品牌”终极目标。（相关报道已经刊发在2013年8月5日出版的《经济观察报》，转载请务必注明作者和出处！）