让品牌打动人
——也谈宝马的文化营销
文/赤脚远足

在国内高档车领域，激烈的市场竞争让文化营销成为一道必答题。而在德系三强寡头竞争的中国高档车市场，虽然奥迪在销量和规模上拔得头筹，但在引领文化营销的潮流上，当属紧随奥迪步伐进入中国市场的BMW宝马。

也许有人会说，在助推品牌感性传播的文化营销层面，奔驰和奥迪同样是高段位的参与选手，并且不时都有大手笔的动作让人眼前一亮。为何偏偏只有宝马才是那个站在文艺营销潮头的瞭望者呢？

在此，笔者需要强调的一个前提是，从实际效果来看，宝马通过持续的文化营销，让中国消费者基本上（不敢说彻底但至少在基本上）扭转了众多对BMW品牌的不良印象。而宝马的两大竞争对手，无论是奔驰还是奥迪，不可否认，在进入中国市场之初，二者都是以相对正面的形象落地的。

奥迪低调内敛的设计和背靠一汽等“共和国长子”的丰厚政府资源，让这个一度濒临困境的德系高档车品牌，自进入中国市场以来就戴上了“官车”的帽子，所以从一开始，长期处于脱销状态的奥迪，并没有从事文化营销和品牌重塑的压力，因为官车就是奥迪最好的品牌形象代言。

直到数年前，奥迪意识到潜藏更大消费潜力的私人市场，远比官车市场更有深挖潜质，出于扭转外界对奥迪“官车”的传统印象，后者才最终将文化营销提到品牌重塑的战略高度。

而同样的情况，也出现在梅赛德斯-奔驰上。

在进入中国市场之初，相信奔驰就以“汽车发明者”和“豪华大奔”的高端形象让中国消费者仰视，因此说奔驰进入中国市场是“口含金钥匙呱呱坠地”一点都不过分。只是，奔驰过于庄重、严肃的品牌形象，在开拓更年轻消费群体时不可避免遭遇挑战，这也是奔驰文化营销希望解决的问题。

与奥迪和奔驰都拥有鲜明且相对正面的品牌形象不同，BMW宝马在进入中国市场之初是一个仍存争议的高档品牌。

在产品推广上，宝马旗下多款产品以“纯粹驾驶乐趣”为诉求的速度机器形象，很难让人对BMW品牌感觉亲近，尤其是社会舆论不时对极个别宝马车主肇事逃逸，以及影视作品对BMW“别摸我”的调侃，更让外界感觉，驾驶BMW车的人不是暴发户就是性格极度张扬的非主流个性化人群。

这时候，宝马品牌形象需要重塑，宝马急需打通一条横亘在社会赋予BMW品牌形象，与消费者需求之间的感性传播渠道。通过这个渠道，宝马要告诉更多对其品牌形象存在误读的中国消费者，什么才是宝马品牌和文化倡导的精髓，这种植根于宝马品牌核心内涵的解读，才是宝马希望传递给消费者的。

从这个意义上将，与其他两大竞争品牌相比，从一开始，宝马在重塑品牌形象这场战役上就属于迎难而上。

正如前宝马大中华区高管所言，任何品牌都不能选择自己的消费者，说自己只能将产品卖给哪一类特定人群，宝马同样不能这样做。但宝马可以通过实际行动，去尽可能多地影响已经购买了宝马的车主，以及更多还没有购买宝马的车主。

在笔者看来，宝马已经通过CSR企业社会责任和品牌营销活动这两个层面的动作，将影响消费者的“实际行动”落到了实处。如今，BMW不仅成为国内第二畅销的高档车品牌，而且在品牌形象、美誉度和品牌号召力上，都有力压国内高档车领军者奥迪之势。

那么，宝马究竟是怎么做到的呢？如果要细细探究宝马的品牌重塑之路，相信限于本篇文章的篇幅肯定是远远不够的。在此，笔者就宝马的文化营销浅谈下自己的看法。

在高档车品牌文化营销领域，宝马无疑是开路先锋。

早在2007年，宝马就启动了“BMW中国文化之旅”，让BMW成为企业界非遗保护的先行者。选择保护濒危的非物质文化遗产的角度切入，体现了BMW对中国文化的尊重和积极融入这种文化的渴求。随后，宝马文化营销一直围“BMW之悦”这一品牌核心理念展开。

3月14日，杨丽萍大型原创舞剧《孔雀》在陕西大会堂的惊艳亮相，这是BMW去年启动的“BMW大师殿堂”大型文化营销活动的序幕，也是继数年前宝马在华推出“BMW中国文化之旅”活动以来在文化营销上的又一大创举。据悉，“BMW大师殿堂”将涵盖歌剧、爵士乐、舞蹈、当代艺术四大领域，是BMW最高等级的文化艺术赞助活动。

值得注意的是，作为“BMW大师殿堂”的重要组成部分，“BMW艺术沙龙”也于同日重磅启动。“BMW艺术沙龙”创新性地将杨丽萍这样在艺术领域开门立派的一代宗师与广大热衷艺术的爱好者们安排在一起，进行面对面的交流和沟通。这种零距离的对话，传递出去的不仅是艺术之美，更是文化之魂。

如果说“文化之旅”是基于保护和弘扬传统的中国非物质文化为目的的话，那么“大师殿堂”则是重新唤起人们对跨越国界的高雅艺术的致敬。让品牌打动人，宝马通过一系列的文化营销活动，已经在路上。（注：博文观点仅代表博主一家之言，转载请务必注明作者和出处！）