从迈腾“上位”看B级车营销

文/赤脚远足

     9月，迈腾月销首破18000辆（18785辆），创下该车进入中国市场五年来单月销量的最高纪录。就在刚刚过去的10月份，迈腾再次以19292辆的单月销量刷新纪录，令其在合资品牌B级车阵营的领军地位，进一步巩固。

在日系中高级车三剑客（雅阁、凯美瑞和天籁）“组团”引领国内B级车市场潮流多年后，以南北大众为首的德系车，终于在2012年打赢了一场翻身仗。除了迈腾，上海大众新帕萨特的销量表现同样抢眼。当然，不可否认的一个客观因素是，当下日系车的集体萎靡，在某种程度上帮了德系车的大忙。

数据显示，截至今年10月底，迈腾共销售突破13万台，前三季度同比增长分别为36%、77%和130%。近几个月，迈腾销量稳定在15,000台左右，连续三个月登上单月销量冠军宝座，10月更是实现新车销售19,291辆，再创历史新高，同比增长139.8%，始终在B级车市场保持领导者地位。对于一汽-大众迈腾而言，这样的“胜利”更显“扬眉吐气”意义。

在单月销量上，迈腾不仅连续四个月领军传统的日系中高级车“三剑客”，更以后来者姿态超越在B级车市场征战多年的上海大众“帕萨特”，这一点甚至都令不少业内人士都大呼意外。迈腾是靠什么后来居上的，光靠加长轴距吗？虽然这一改进让的确弥补了迈腾的短版，但从多个维度看，答案显然没有那样简单。

这让笔者回想起五年前，当迈腾以“紧凑型B级车”身份登录中国市场时，当时大多数业内人士，都对迈腾能否改写国内B级车市场格局持观望态度，因为当时日系车仍然势头强劲，尤其是在中高级车市场地位几乎被认为是“不可撼动”的，而姗姗来迟的迈腾轴距只有2709毫米，与东风本田思域2700毫米轴距相差无几。

事实证明，轴距这一短板的确掩盖了迈腾其他方优于竞争对手的产品力。

市场表现上，上一代迈腾（B6）销量并没有让一汽-大众“惊喜”，月销量始终维持在5000辆上下的市场表现，令其主打“原汁原味德系车”和重树“B级车技术新标杆”的市场营销策略稍显无力。但不可否认的是，正是上一代迈腾在领先技术和过硬品质上的坚守，才为这一代迈腾（B7L）的热销奠定了口碑和品牌。

另外，同样不可否认的是，虽然仰仗德国大众强大的品牌号召力，但初来咋到的迈腾还是在进入中国之初，吃了“新手”的亏。在这一细分市场上，广本雅阁、别克君威、上海大众帕萨特和丰田凯美瑞都属“富N代”，拥有姣好的历史口碑和强大的粉丝群。即便是日产天籁，也在东风日产营销攻势下迅速崛起，并以日系中高级车“三剑客”自居。

现在回到最关键的问题，在强手如林的中高级车市场中，迈腾从后来居上到遥遥领先，到底凭的是什么？

笔者认为，这首先要归功于迈腾对高品质定位的坚守。众所周知，无论是在全球市场还是在中国，大众品牌都在推行一套“高技术含量、高品质产品再配以高成本、高价格的营销理念”，与日韩系主打经济实用路线相比，大众走的是完全高举高打的市场开拓模式。在很大程度上，这得益于大众对自身技术和品牌号召力的自信。

正因为如此，一汽-大众在上一代迈腾推向市场后即便销量并未达到预期，甚至被不少业内人士讥讽为“迈疼”时，仍在投放这一代产品时坚持了既定的打法——通过向消费者提供集成更多领先科技的汽车产品，坚持从产品到品牌上的“高举高打”，当然，这意味着迈腾不得不承担比竞争对手更大的市场风险。

其次，笔者认为比单纯产品力更重要的，是整个企业的生产、销售和售后服务体系，而在这一点上，一直将“高品质汽车代名词”作为目标的一汽-大众，无疑是提供这一整套体系能力的强大后盾。借力于产品结构的优化，近年来一汽-大众一直在力推销售和服务网络的全面升级，以适应终端消费者消费需求的快速升级。

最后，不得不说，助力迈腾成功登顶国内B级车坛的，还有一汽-大众在产品线上的无缝覆盖。作为国内唯一一个同时生产高档C级车和“大众型”产品的整车合资企业，一汽-大众拥有令竞争对手艳羡的强大产品阵容，仅在A级车市场就有捷达、宝来和速腾三款产品密集覆盖。无疑，一汽-大众在A级车市场的成功为迈腾挺进B级车积攒了足够的人气，而后者带动的庞大换车需求，则直接转化成迈腾的市场订单。（注：博文观点仅代表博主一家之言，转载请务必注明作者和出处！）