乐驰换标宝骏的“一箭三雕”

文/赤脚远足

    虽然早在2010年底宝骏品牌首款新车宝骏630下线之际，上汽通用五菱（简称SGMW）高层就坦言，名下的唯一一款挂雪佛兰“金领结”车标的小车乐驰，将换标宝骏。但直到本月中旬，SGMW才终于付诸行动。

    8月15日，SGMW宣布，雪佛兰乐驰正式换标宝骏，新车换标后也更名为“宝骏乐驰”，后者也成为SGMW自主乘用车品牌宝骏的第一款A00级新车。此时，距离宝骏630下线已经过去整整一年半的时间。

    为何在两年前宝骏品牌发布之初，雪佛兰乐驰不加盟宝骏，而要等到首款宝骏品牌新车宝骏630上市整整一年后，才将乐驰正式换标宝骏？在笔者看来，这是SGMW高层经过深思熟虑并反复讨论的最终结果。

    对于一款已经超期服役（乐驰源自韩国通用大宇MATIZ，2003年引入SGMW国产）的两厢A00级车而言，进入中国已经9年的乐驰无论是在造型还是技术上都不过时，如何发挥车型平台的“剩余价值”考验着SGMW的营销高管。

    而在SGMW决定推出自主乘用车品牌“宝骏”，全面转型“商乘并举”战略的指引下，乐驰换标宝骏已经变得水到渠成。而SGMW高层需要拿捏的不过是，何时将这款品质和口碑都俱佳的两厢A00小车纳入宝骏麾下。

    在乐驰何时换标宝骏的问题上，SGMW高层需要考量的主要有两点：不能太早也不能太迟。太早宝骏品牌尚未立稳，乐驰贸然换标宝骏，可能在短期内影响销量；太迟的话，则可能错失难得的市场机遇。

    例如，如果在宝骏品牌一发布，就将乐驰换标宝骏，以“宝骏品牌首款新车”之名重出江湖，这样做可能会有两个明显的弊端：除了引发外界对SGMW打造自主乘用车品牌诚意的质疑，还有可能给后续新产品“向上走”带来阻力。

    当然，如果在乐驰实在卖不动的时候，届时再换标宝骏将变得“被动”，容易被外界误认为通用在“拿淘汰的技术平台”忽悠合资公司。而在宝骏630投放市场一年后，品牌口碑和销量份额都呈稳健上升时，便是最佳时机。

    于是我们看到，SGMW官方在8月中旬果断宣布了乐驰换标宝骏的消息。

    此时，宝骏通过两年多的造势，尤其是首款新车宝骏630的成功投放，其“可靠伙伴”品牌形象已经立稳，加上产品线和销售网点的扩充步伐加快，宝骏品牌正处积蓄力量向更高目标迈进的关键阶段，乐驰的加盟则让宝骏“如虎添翼”。

第一，丰富了宝骏品牌产品线，填补了宝骏在A00级小车这一细分市场的空白。这实际上是个连锁反应，按照SGMW高层的设想，除了乐驰换标宝骏外，SGMW还将基于乐驰平台打造一款宝骏品牌A0级三厢车。

第二，除了丰富产品线，乐驰换标的另一个“增值效应”，是此前SGMW旗下的数十家雪佛兰品牌经销商全面“变阵”宝骏品牌代理，这在市场行情不好时，为宝骏渠道的快速稳健扩张提供了捷径。

第三，乐驰换标宝骏，雪佛兰品牌从此淡出，也让通用在华多品牌战略得到重新梳理。至此，雪佛兰成为上海通用在国内独家使用的品牌，而被提升为通用在华“第四大品牌”的宝骏，则朝着打造更亲民的“可靠伙伴”迈进。

    乐驰加盟宝骏，让通用在华的四大乘用车品牌分工变得更加明晰：即凯迪拉克主打个性化高端定位；别克主打中高端兼顾公商务用车；雪佛兰主打中级车兼顾运动型私人消费市场；而宝骏则凭借可靠品质和过硬的性价比优势，主打中低端的“家用第一车”市场。

    而在提升宝骏单品牌销量上，乐驰的倾力加盟也助了宝骏一臂之力。单靠一款宝骏630，宝骏月销已经站稳5000辆高度，今年下半年，随着1.8L车型投放，以及宝骏乐驰的加入，宝骏品牌月销过万指日可待。（注：博文观点仅代表博主一家之言，转载请务必注明作者和出处！）