打破沉寂：辉腾高调扩张

经济观察报记者 杨小林

2010年9月，全新一代辉腾登陆中国市场。

    在中国迈出的一小步，会是辉腾全球发展的一大步吗？毫无疑问，答案是肯定的。

    蓬勃发展的中国豪华车市场，正在给宁静的大众汽车德累斯顿“透明工厂”出难题，在这里，大众的技师们正在穿着白衬衣，像雕琢一件件艺术品那样打造大众汽车品牌的旗舰车型——辉腾(Phaeton)。但是这样“手工打造”的速度显然赶不上中国订单的增速。

　　根据大众中国进口汽车销售有限公司提供的最新数据，截至今年5月底，辉腾在中国市场的销量同比增幅已经达到126%。照此速度激增，中国毫无疑问将“连续第三年”捧走辉腾全球最大市场的“桂冠”。而辉腾营销网络的扩张计划，也在此时高调启动。

　　记者上周从大众进口汽车方面获悉，以“定制中心”形式的辉腾销售网络，将迎来史无前例的大规模扩张。在年底之前，位于武汉、厦门、广州、昆明和杭州的5家辉腾定制中心将建成营业。而在此前三年时间里，3家辉腾定制中心已在深圳、北京和成都三个城市相继开业。

　　连下五城

　　“我们从目前已开的三家定制中心获取了更直接的经验，随着市场的发展，定制中心的扩张将呈加速趋势。”大众进口汽车销售有限公司运营总经理申筱洁近日在接受记者采访时表示，作为年轻的豪华车型，辉腾在华销量快速增长的背后，是国内消费者对其品牌价值认可度的提升。

　　“辉腾产品体现出的含蓄和内敛的气质，与中国传统的儒家思想倡导的理念异常契合。这也是辉腾进入中国市场后，很快受到大家欢迎的一个重要原因。”申筱洁认为，辉腾之所以能在中国“扎根”，与国内豪华车消费需求近年来呈现出的多样性和包容性不无关系。

　　去年9月全新一代新辉腾正式登陆中国，为此大众进口汽车在紫禁城专为辉腾举办了一场盛大的新车上市会，并邀请刘永好、俞敏洪等知名企业家为代表的首批新辉腾车主鼎力“助阵”。在大众进口汽车高层看来，对于“不事张扬”的辉腾而言，通过消费者口碑传播，就是最好的营销策略。

　　不过，在“圈子传播”效应正式生效之前，大众有必要先让一部分消费者知道，有一款来由德累斯顿手工打造的大众汽车品牌旗舰车型已经进入了中国。在此阶段，辉腾在全国率先设立的三家定制中心就起到了至关重要的“桥梁”作用。

　　而辉腾在中国销量的“起飞”阶段也正是从这时开始的。2008年11月17日，中国第一家辉腾定制中心在深圳开业；2009年3月30日，中国第二家辉腾定制中心落户成都；2009年4月28日，辉腾定制中心在北京揭幕。

　　短短半年，大众进口汽车公司在中国内地设立了三家辉腾定制中心。这些定制中心，无一例外的选在繁华城市豪华地段，并由德国知名设计公司全面操刀的统一设计，从建筑布局到装修用料都追求原汁原味的德国风格。

　　让客户的购车体验与德国豪车定制服务同步，是辉腾在华成立定制中心的初衷。据辉腾北京定制中心的工作人员介绍，到辉腾定制中心的每一位消费者，都可以自由选择包括车身颜色、内饰面料以及轮毂在内的多达数万种的组合。

　　如今，大众进口汽车将一气在中国新建5家辉腾定制中心，这是辉腾进入中国以来前所未有的“加速度”，也一举刷新了辉腾在全球市场扩张的力度。

　　申筱洁告诉记者，即将开业的5家辉腾定制中心，将按照全新设计理念和尊享的服务理念打造，将客户体验区、赏车区、订车区进行区域划分，场地更大，功能更全面，投入的人力和物力都远超首批定制中心。

　　辉腾的春天

　　辉腾在中国市场的热销，让狼堡总部的大众汽车集团高层兴奋不已。被誉为大众汽车“教父”级人物、前大众汽车集团产董事长的费迪南德-皮耶希（Ferdinand　Piech）博士当年执意要上马大众汽车品牌首个D级车项目——辉腾时，曾遭遇大众汽车集团内部极大阻力。

　　反对者认为，大众没有必要去挑战奔驰和宝马，而辉腾只是技术狂人皮耶希的个人玩具。因为皮耶希一直有个梦想，就是为大众汽车品牌生产一辆高性能的顶级旗舰车型，这款轿车即便置身温度50摄氏度的中东沙漠，以300km/h的速度行驶一整天，车内温度还能够保持在22摄氏度。

　　为了打造辉腾，大众汽车不惜投资1.86亿欧元在德国著名的文化名城德累斯顿的“皇家花园”隔壁修建了一座内外设计豪华的“透明工厂”。在这座四面均由玻璃墙筑起的工厂内，每一辆下线的新车都会被停放在工厂标志性的40米高玻璃塔内，以供慕名前来的准辉腾车主们“观摩”。“如今，购买辉腾的消费者当中，不乏以前购买过奥迪、宝马和奔驰等豪华车的车主。”在描述辉腾车主的共性特征时，申筱洁女士用“内敛而又充满智慧”，“不追求纯粹的物质堆砌”这样的关键词。而这些特点，恰恰与辉腾的品质内涵不谋而合，“这是他们在辉腾上寻求到的精神共鸣”。

　　在德累斯顿，每一辆定制的辉腾都要历经3-6个月的手工打造与生产，可谓是手工工艺与高端汽车科技的智慧结晶。而在中国布局辉腾定制中心，则是大众汽车将德累斯顿精湛手工工艺和个性化定制服务展现给每一位辉腾潜在购车者而想出的“妙招”。

　　实际上早在2003年，辉腾就率先登陆中国市场，只是当时大众进口车业务在中国刚刚起步，加上刚刚诞生不久的辉腾在品牌知名度上远不及奔驰、宝马和奥迪那么高，因此在此后近5年时间里，辉腾在中国市场一直处于打基础的阶段，而没有呈现出迅速“热销”的势头。

　　2008年开始，辉腾在华销量首次突破1000辆，达到1008辆，当年中国一举成为仅次于德国本土的辉腾全球第二大市场。一年后，辉腾在华销量突破1400辆，当年辉腾在全球的销量是4500辆，中国也因此成为辉腾全球最大市场，并将此地位保留至今。

　　根据大众汽车集团（中国）高层此前披露的信息显示，截至2010年底，辉腾在全球的销量当中约有一半来自中国市场。而随着大众进口车业务在华进一步扩张，以及多个城市辉腾定制中心的相继启用，可以预见的是，未来辉腾全球销量的增长点将最大程度上来自东方。

    “中国豪华车市场正进入黄金期，未来豪华车市场的潜力将同样惊人。”申筱洁女士如此预计。目前，中国豪华车市场占整个市场的5%，距离德国的15%和美国的20%相距甚远。而去年，国内豪华车销售70万辆，同比增速高达70%。如此看来，辉腾在中国的春天才刚刚开始。（注：相关报道已经刊发在2011年6月27日出刊的《经济观察报》上，转载请务必注明作者和出处！）