消费心理学分析题

    ●一则广告奉劝人们在饭店宴请客人后，应把剩余的菜肴带回家，宗旨在向全社会提倡节约精神，不要养成挥霍浪费之风，画面上的广告词是：“吃不了请兜着走”。请你分析这则广告。
    参考答案：这句广告词是由俗语：“吃不了兜着走”补充、演变而来的，俗语的原意是“够呛的”“吃不消”，而广告词用直解义取代了俗语中的原意，加入了一个“请”字，借以表达了简洁明了的主题，不仅通俗易懂，而且很有幽默感，因此，观众会很容易记住这句广告词。

    ●在广告实践中，利用名人表现策略做广告并获得成功的例子不胜枚举。“总统用的是派克”这句广告语使派克笔名扬天下，在广大消费者心中树起了名贵高雅的产品形象。结合上例，请对名人广告加以分析。
    参考答案：借用名人做广告是一种十分常见的广告表现策略。这一策略的理论基础是社会心理学中的晕轮效应和名人效应原理，由于名人在社会上拥有较高的知名度和庞大的崇拜者队伍，所以，广告策划者总是试图在广告产品与名人之间建立一种联想关系，以增强广告的记忆效果，同时利用消费者对名人的崇拜和信任倾向，降低消费者对商家的防范心理，提高消费者对商品和企业的依赖程度，增强广告对消费者的说服力。

    ●我国目前的著名商标中有些是从原来失败的商标修改后获得成功的。比如，领带产品的名牌“金利来”最初的设计是“金狮”，但“金狮”领带销售状况不佳。后来改为“金利来”，产品销售大为改观。又比如，手表的名牌“海鸥”，原来的设计是“海燕”，用此商标在香港地区销售，购买者极少，调研后改为“海鸥”牌，销路立即打开。问题：试从消费心理层面对上述现象进行解释。
    参考答案：
   （1）原商标设计违反了消费心理的一般规律因而失败，新商标符合消费心理而成功。（2分）
   （2）“金狮”用于领带产品令人恐怖，“金利来”则预示好运将至。（2分）
   （3）“海燕”用于沿海地区市场预示暴风雨、不吉利，“海鸥”则预示吉祥。（2分）
   （4）“金利来”与“海鸥”商标具有艺术魅力而耐人寻味。（2分）
   （5）设计商标还应因人而异，因产品而异。（2分）（注：说明应适当详细，从其他角度的分析亦可得分）

    ●在我国的啤酒消费中黑龙江省是首屈一指的。统计表明：黑龙江省啤酒消费量占全国总消费量的15％，人均啤酒消费量比全国平均水平高出近2倍，在全国特大城市啤酒消费中排名第一，在世界大城市中排名第三，仅次于慕尼黑和巴黎。其中城市居民消费量高于县城居民消费量。问题：该消费习惯的主要成因是什么？对营销管理具有什么启示？
    参考答案：
   （1）消费习惯的主要成因：
      ①北方气候寒冷；（1分）
      ②生活水平的提高使对白酒的偏好转向啤酒偏好；（1分）
      ③传统的豪爽性格促成。（1分）
   （2）对营销管理的启示：
      ①尊重消费习惯，维持产品销售；（1分）
      ②注意细分市场并采用差异性营销策略，扩大产品销售；（1分）
      ③努力开发新产品，扩大消费需求；（1分）
      ④积极开展相关产品销售。（1分）（注：展开分析另给3分）

    ●在方便面产销领域，虽然品牌繁多，然而能真正令消费者动心的品牌却寥寥无几，于是许多方便面企业感叹“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调”。但是，某家食品产销企业集团却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了人们“不吃热汤面”的饮食习惯，使该集团的方便面成为人们的首选快餐食品。该集团果敢挑战人们的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打

入了快餐食品市场，开创出一片新天地。
    请分析：
    (1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是哪一种消费心理学原理?(2分)
    (2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费。(8分)
    参考答案：
    (1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是消费习惯原理。(2分)
    (2)分析消费者在消费活动中的消费习惯和营销活动的关系，正确运用消费习惯的机理去引导消费是每一个经营者所必须认真对待的问题，该集团的成功正是建立在这一基础上的。(2分)
    ①端正态度、正确定位：端正态度，尊重消费习惯；了解目标顾客的消费习惯；按消费习惯设计、生产商品和提供服务。(3分)
    ②认识规律、引导消费：促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯；利用不同群体的习惯特点开展营销活动。(3分)

    ●由于“喜之郎”对消费者的记忆影响大，“果冻布丁喜之郎”这一简单的广告语，神奇地将“喜之郎”作为“果冻布丁”的代名词焊接到消费者的头脑中，直接、干脆，垄断了消费者对一个产品类别的联想，制造了品牌与行业的唯一相关性，有效的建立了行业壁垒，令竞争产品难以突破。很多消费者在购买果冻时的首选就是“喜之郎”。请分析“喜之郎”是如何利用消费者的记忆影响消费者行为的。
    参考答案：
   （1）记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，在一定程度上决定着消费者的购买行为。（2分）
    “喜之郎”不断强化消费者对它的记忆，有利于促成消费者的购买行为。（2分
   （2）一个消费者能否记住某种商品的特性，直接关系到他的购买决策和购买行为。（3分）
   （3）喜之郎的广告语便于消费者对其感知形象的记忆。（3分）