作者：华杉

近日，由华与华创意拍摄的李立群篇蓝瓶新广告开始播放了。关于品牌代言人的选择，有一些心得交流：

1、  演员是观众对电视广告好感度的第一因素。

先抛开是否明星，只论电视广告的演员，华与华一个重要的经验是：演员是观众对电视广告好感度的第一因素。从某种程度上说，电视广告是否成功，演员是否让人舒服和信赖是最重要的因素。

所以明星代言的本质，不光是增强传播力，更重要的增强消费者对品牌的好感和信赖。

在中国我没有看过相应的专业研究，但从四川大学李思屈老师的《东方智慧与符号消费》一书里，读到他介绍的日本东京企画做的研究——“什么广告符号最能打动日本人”。

该研究从89年开始，到李老师写书时已累积了12年的数据，反应了从1989到2001年电视广告好感要因重要性的变化。

从12年的结论表格中我们可以看到，虽然其他因素略有变化，但“模特”第一，“幽默”第二的位置，从未改变。（见下表）

这个结论实际上也符合我们的生活常识，我们每个人印象中都有这样一种人，那种天生就有让人信赖的气质的人。你一看到他（她）就觉得舒服、信赖，他（她）说什么别人都信。找广告演员就要找到这样的人，比大明星还值钱。李立群就是这样的人，而他又是大明星，所以他属于极品级的品牌代言人。

很多企业在选择电视广告演员时都有一个误区，如果不是明星，在演员的选择上往往比较草率，不愿意花比较多的钱去选择专业但没有名气的演员。而如果选择明星呢，又简单的追求名气和人气，这都是没有把握住电视广告演员选择的本质。

我经常在酒店房间里拿着遥控器，一个台一个台的翻看电视广告，别人是一到广告就换台，我是一到广告结束就换台，找下一个正在播广告的。看了那么多广告，我发现很多广告的演员都空洞苍白。表面上很阳光，但实际都是苍白的商品符号，没有打动人的沟通力。

2、李立群与三精蓝瓶

李立群是台湾知名的实力派演员，真正的老戏骨。这次请他出演了三条广告片，一条是蓝瓶的钙——三精牌葡萄糖酸钙口服液的产品广告，创意是李立群参观国家AAA级旅游名胜——三精蓝瓶口服液工厂，惊叹工厂的先进技术，从“补钙，认蓝瓶的，连我在台湾都知道”，到信服“补蓝瓶的钙，心里踏实”：

补钙，认蓝瓶的！

连我在台湾都知道！

为什么呢？

你去参观一下三精制药您就明白了，

那工厂还是国家AAA级旅游名胜！

就隔着个玻璃让你看，在你眼皮底下生产！

那科技！那气派！随时接受消费者检验！

让人心里那个踏实！

三精牌葡萄糖酸钙口服溶液，

蓝瓶时代，选择三精！

补蓝瓶的钙，心里踏实！

第二条是蓝瓶品牌形象广告——蓝瓶花园篇，该广告没有出现任何产品，也算是华与华做药品品牌形象广告的一个代表作。我们用5000个蓝色的瓶子，挂在白色的树枝上，搭起一个蓝瓶花园，一个小女孩骑在李立群肩上，在花园中一路走一路对答：

蓝瓶为什么是纯净的呢？

纯净才安全啦。

为什么是充足的呢？

充足才有效啊。

为什么是好喝的呢？

好喝你才爱喝嘛。

我要蓝瓶的！

哇——

还有一条葡萄糖酸钙老年装的产品广告。

李立群非常认真负责，亲自从台北飞往哈尔滨，到三精工业园对其生产管理过程进行参观考察，在口服液车间包装班组参观产品的包装情况时，李立群认真听取了口服液车间主任的讲解，品尝了葡萄糖酸钙口服溶液，称赞其口味独特；当他看到员工食堂和宿舍时，惊叹其洁净程度堪比5星级酒店。

广告拍摄的表现也非常令人满意，我们期待他能给蓝瓶带来新的增长。

3、广告界存在的毒瘤：用大牌明星代言掩盖策略的苍白   

最后还要提醒各位，明星代言必须在明确的策略指导之下，才能构成可持续的广告运动。广告界有一颗毒瘤存在了很长时间，就是用大品牌明星代言掩盖策略的苍白。这是品牌的陷阱，大牌明星的知名度能使品牌快速获得注意力，场面上热热闹闹，皆大欢喜，策略上的苍白无力被掩盖了；但当明星效应逐渐降温，品牌因为没有强有力的大创意，大策略而失去方向，轰轰烈烈开场，无声无息收兵，那就是自己花钱骗自己了。

点击观看广告片：http://www.henh.com.cn/guangg.htm

第二、三条便是。

全国工业旅游示范点，国家AAA级旅游景区，三精蓝色健康之旅工业游：http://www.sanjing.com.cn/touristryflash.asp

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