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《藏地密码》背后的两个男人：华楠（左）、吴又

　　没有预热，没有热门的网络连载期，甚至没有类似签售这样的宣传，2008年，《藏地密码》系列小说以平均单册超过20万册的销量成为业界“低成本、高效率”的典范，被誉为“中国的哈利波特”。

　　虽然离预期的终极目标——1000万册还有相当的距离，但《藏地密码》还是在年终盘点的时候成为最大赢家，无可争议地以总量接近300万册坐上了2008年第一畅销小说的头把交椅。这不仅让作者赚足了440万的版税，也让民营出版商——北京读客图书有限公司（下称“北京读客”）成为码洋(注：指全部图书定价总额)一个亿的发展快手。

　　6月24日，饱受“一本书看完，从终点又回到起点”折磨的粉丝们等来了《藏地密码7》的发售，先睹为快的人们发现，这一部和每一部的一样，仍然不是结局。

　　一年多的时间便以惊人速度推出7部《藏地密码》，除了被认为每个字都充满了商业味道之外，高密度和大跨越的知识含量一度让人怀疑作者“何马”是一个团队的共用名。一年以来，各种关于《藏地密码》的猜测和评论更是在网络上不胫而走，一如它的发迹。而那种水银泻地、无孔不入的营销手法被认为“与史玉柱卖脑黄金别无二致”，更貌似事实的猜测是，《藏地密码》“更像一个网游”，史玉柱被想象成幕后推手。

　　没有人怀疑这不是一次针对目标消费群体的策划事件，他们更关心的是，这样的营销传奇是怎样发生的？

　　种种针对《藏地密码》的猜测不仅吊足了揭秘读者的胃口，也吊足了每一个追求营销成功的人的胃口

　　制造“密码”的三个人

　　6月28日，北京某咖啡厅，《藏地密码》的出版人华楠和吴又第一次同时出现在记者面前接受专访。

　　在吴又看来，与《藏地密码》一样，这场关于图书的营销传奇也到了该揭秘的时候了。“只是以前很多媒体更关心《藏地密码》的八卦，而不是图书出版这块市场。”吴又说，“其实，除了华楠接受过媒体采访外，我们今天是第一次同时面对媒体，你们看到的网上凡是以我的口吻说的话，都不是我说的。但在业界，我们几乎已经把我们所有的理念都合盘推出了。”

　　《藏地密码》最直接的当事人其实是三个。

　　华楠，北京读客的董事长，同时也是上海华与华营销咨询有限公司董事总经理。这个1974年出生的广告人看起来更像是一个内向的大孩子，但其实很多人们耳熟能详的电视广告都是出自他的策划，包括当年他们给田七牙膏策划的广告，据说效果就是两个月后，不论是在桂林、在长城还是在埃菲尔铁塔下合影的中国人，拍照时都会一起喊“田——七——！”

　　华楠最近的案例是史玉柱的新产品“黄金酒”。这也应该是人们把《藏地密码》与史玉柱联系起来的最直接原因。

　　吴又，北京读客的总经理，小华楠5岁，因为直接操控了《藏地密码》的策划营销全过程，显得比华楠更善谈。2001年大学理工科毕业的吴又在北京赛特集团从事工程技术工作。2003年，颇具诗人气质的吴又辞职，在之后近两年的时间里，休息、读书、写诗、锻炼身体成了他每日的必修课。其后，吴又与很多“绝望”的诗人一样，投身出版行业，并成功策划出了《一杯热奶茶的等待》、《和空姐同居的日子》等极为畅销的小说。

　　和《藏地密码》有最直接关联的是被称为“今年中国作家富豪榜众多作家中最黑的马”的四川作家何马，这个曾经以“飘逸的马”为网名的作家，在出书时选择了更生活化的笔名，原因很简单：因为母亲姓何。选择写西藏则源于他父亲曾经的援藏生涯。

　　对于有媒体报道称“吴又说何马身价一个亿”的说法，“我从来没有说过类似何马的身价是一个亿的话。”吴又说，但他可以肯定作者写《藏地密码》并不单纯为了赚取稿费和版税，因为他们几乎没有因此而交涉过。“对作者身份的保密是当时协议时作者要求的。”

　　华楠和吴又断然否认“何马”是一个团队，“因为他家有十万册的藏书，足以让他涉猎消化那些相关的知识。”尽管他们和读者一样，并没有见过他，“但这并不妨碍我们就《藏地密码》达成一致意见，因为我们会通电话，还有邮件往来。”

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现在图书从业人员对营销的认识还处于原始阶段，无非是到处扑稿子，抓畅销作家。炒作也永远像打游击战，把产品的价值进行分散的低级炒作，不知道自己的产品到底是干嘛的。这些比起其他行业优秀的营销案例来说，太低级了。” ——华楠

　　“像卖牙膏一样卖图书”

　　华楠、吴又、何马，他们三个的相遇，各有各的缘分。

　　在华楠的记忆里，他和吴又能够创建今天的北京读客，源于一次很偶然的朋友聚会。喝得烂醉如泥的他和吴又第二天才想起来，喝多之前他们曾经合谋创建一个公司。

　　这是二人的第一次见面，“把快速消费品的营销理念引进图书出版行业”成为二人一见如故的共识以及喝醉的理由。

　　“当时我们聊天发现，图书产品的营销太落后了。”华楠告诉《中国经济周刊》，在他眼中，图书其实和牙膏一样，人们的购买决策时间非常短暂：翻开几页，然后往购物袋里一扔——这一刻，书的“营销角色”已经成为了“快速消费品”。

　　“如何做到让人们看到、摸到、拿起、购买、阅读一本书？”华楠说，“现在图书从业人员对营销的认识还处于原始阶段，无非是到处扑稿子，抓畅销作家。炒作也永远像打游击战，把产品的价值进行分散的低级炒作，不知道自己的产品到底是干嘛的。这些比起其他行业优秀的营销案例来说，太低级了。”

　　“图书的购买是如何发生的？怎样围绕这个购买行为去做全面的工作？”这样的思考让当时已经是广东一家出版企业负责人的吴又在和华楠醉过一次就决定辞职。

　　一个是对快速消费品的充分把握，一个是对图书的敏感嗅觉，珠联璧合。

　　“读客一开始就把书的营销角色定位为‘快速消费品’。”华楠说，“我并不是创造了新鲜事物，而是揭示了本质和真相。”在他眼里，印刷技术的发展日新月异，书籍真正开始全面走向民间，从一种“独特用品”走向“日常商品”的命运已经不可逆转。而让出版业真正成为大生意、走向市场，正是从书籍这一刻的角色转变开始的。

　　从2001年开始，随着出版业市场化的推进，在图书的营销上下功夫的出版商逐渐多起来，有的走恶俗的包装炒作老路；有的走大而全的正面模式；有的则是守住一个产品，把其他行业的营销模式融入进来，比如宣称要“像卖牙膏一样卖图书”的华楠。

　　“我本来以为我是把新的思路、新的营销理念带给了出版业。”华楠说，但是他没想到，说这话的第二天满城的报纸就开始“骂”，“足足一个星期之久。”

　　“他们骂我的理由是，怎么能把书等同于牙膏？”华楠说，“我们只是把书的营销定义为快销，而并没有把书的社会属性定义为快销。骂我的人理解错了。”