加载中…要博大精深的4P，不要浅薄片面的4C
(2009-06-30 13:47:17)
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作者：华杉
中国杰出营销奖的新赛季又要开始了。中国杰出营销奖被誉为营销界的奥林匹克赛事，由香港管理专业协会和经济观察报合作主办。其评价体系，就是“传统”的4P理论——产品、价格、渠道、促销。
有人似乎觉得，4P已经过时了，现在是4C的时代。甚至马上有人会说4C也过时了吧？怎么还用4P做评价体系呢？
4C认为4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此，4P应该转换为4C：
产品（Product）——客户价值(Customer Value)；
价格（Price）——客户成本(Customer Cost)；
渠道(Place)——客户便利（Customer Convenience）；
促销(Promotion)——客户沟通（Customer Communication）
十年前我刚刚进入广告界的时候，唐舒尔茨的《整合行销传播》是一部不得了的显学，我记得周围几乎所有的人都在一知半解的说“4P过时了！现在是4C了。”我那时候4P还没背全，也顾不上4C。还有我的性格——如我一位朋友所说：“不是地里种出来的都不是庄稼”——如果不是每天能运用的东西，是不太放在心上。这个了不起的理论，对我的吸引力远不如奥格威、霍普金斯和韦伯杨的经验之谈来得实在有效，这事就慢慢淡忘了。
十年过去了，对4P和4C都有了些体会，我越来越觉得4P是博大精深，要用我们的整个职业生涯去上下求索的理论，而4C实在是非常浅薄片面的一家之言。
唐舒尔茨的《整合行销传播》，开篇第一章叫《传统行销传播的终结》，这个标题是所有要兜售新理论的人的标本式句式。我想春秋战国的时候也有人写过《论孙子兵法的终结》，只是没有流传下来罢了。
在这开篇的第一章里，舒尔茨推出了整合行销传播理论的基石——4C理论，他说：
4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了。新的观念如是说：
把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
暂时忘掉定价长期策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。
忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。
最后，请忘掉促销。20世纪90年代的正确词汇是“沟通”。
过去制造商的座右铭是由顾客自行负责——“消费者请注意”。现在，它已经被“请注意消费者”所取代。
这4C理论的问题太大了。这是对营销进行盲人摸象的典型案例，是由于对企业经营完全缺乏全面了解，简单的站在所谓“客户立场”而发出的半吊子言论。年轻人进入营销或广告行业，如果从4P入门，还能搭起一个基本有用的知识架构，如果上来就入了所谓4C的歧途，一辈子就弄不清营销是怎么回事，这样的人在我们身边太多了！
在这4个C里面，把产品表达为客户价值，把促销表达为客户沟通，我认为并没有什么大问题，但也谈不上有什么大贡献。“传统营销”从来没有不考虑客户价值就生产产品，也没有人做促销不考虑和消费者沟通。他写这两条，至多算是对4P的一点学习心得，说成是对4P的革命，就实在是言过其实。
另外两个C问题就大了，把博士生水平的理论搞成了幼儿园水平。
先说价格：
舒尔茨说“暂时忘掉定价长期策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的‘成本’。”
首先，“传统营销”从来没有不考虑消费者就定价，那是做不到的。相反，简单的把价格理解为消费者愿意掏多少钱，就大大的丢掉了价格作为营销战略重要一环的主要意义。
价格定位首先不是消费者的承受力——不同的消费者，不同的购买理由，就有不同的承受力——而是营销模式的选择和产品价值的定义，以及如何设计销售者的利益分配。在营销中不仅有消费者利益，企业利益，还有销售者利益，这三者利益的满足，才构成营销行为。
举一个简单的例子：
同样是复合维生素矿物质片，安利纽崔莱、黄金搭档、和施尔康等品牌的定价策略是完全不一样的。这三者分别涉及直销通路、商超通路和药店通路。
和舒尔茨的劝告相反，你一分钟也不能忘记定价长期策略，价格定位是营销最重要的核心之一，影响价格最大的因素第一是你想卖多少钱，第二是你选择哪些销售者以及如何和他们分配这些钱，第三是你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。我们经常看到同样品质的东西不同品牌价格差几倍，这价格是你做出来的，不是“了解”来的。
价格不光是消费者的购买成本，还有品牌的价值感，和营销的利益链条。
再说渠道
4C对渠道的理解更是惊人的不负责任，他号召我们“忘掉通路策略，应当思考购买的‘方便性’”。
如果通路只是购买的方便性，那营销课都不用上了。方便性只是一个销售终端的问题。
4P理论说通路是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
这“各个环节和推动力量”是什么？不是消费者，是销售者，是一群活生生的，有强烈利益诉求的人！
渠道能力首先是你对这些环节和力量的动员能力和控制能力。
简单的说，营销包含两件事：
一、
二、 让销售者替我们卖。
渠道策略，就是解决销售者愿意积极的替我们卖的问题，解决如何最大限度的整合利用销售者的资源的问题。
如果只有消费者愿意向你买，没有销售者替你卖。消费者又去哪里买呢？购买的方便性从何而来呢？
晨光文具，就是一个渠道战略的典型成功案例。
去年，晨光文具案例夺得中国杰出营销奖的金奖，大家津津乐道的是晨光的“书写创意”的产品设计，惊叹于孔庙祈福考试笔之类产品亮点。而事实上，真正令晨光迅速壮大的，是她“晨光伙伴金字塔”的渠道战略。
晨光文具的渠道模式，整合了直销模式和快销品流通模式，以“层层负责，层层贡献”的“伙伴天下晨光系”为理念，用48人的销售队伍，实现13亿人民币销售（2007年数据），而且深度分销到村村寨寨的三、四级市场。因为这48个人，整合超过4000人的经销商队伍，而这些经销商都是只做晨光的专销商，直接管理超过35000家晨光样板店，辐射数十万销售终端。
这是一个非常惊人的成就。而这个成就又是被价格体系逼出来的，因为制笔业的制造商毛利只有20％。
渠道问题某种意义上是一个“政治”问题，因为她涉及愿景的追随和信赖，利益结构的设计和分配，严格的管理和奖惩，对营销组织的动员和控制。一个成功的企业，必须要能不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要，并成为引领者，这才是渠道战略的本质。
如果说在产品、品牌、促销上需要科学家的严谨和艺术家的创意，在渠道问题上更需要政治家的智慧和领导力、意志力。
4P理论真是博大精深，产品、价格、渠道、促销，简单的四个词，就搭建起我们整个营销思考、谋划的框架。这四个方面相互关联，环环相扣。比如价格与渠道模式和利益的关联；比如如何针对不同的渠道开发不同的产品等等等等，一辈子都学不完。
年轻人要老老实实学习4P，别让4C给整偏了。“为赋新词强说愁”的山寨理论层出不穷，只有超过50年历史不倒的理论才是靠谱的。不要以为“时代不同了”，世界的本质从未改变，未来也不会改变。就像人老了之后才知道爸爸伟大，你只有身经百战，不对，只有身经百胜之后，才懂得老人家朴实犀利的厉害。
附一：《新营销》杂志报道《晨光文具的渠道驱动力》
2009年04月20日
■文／本刊记者陈阳
细心的人会发现，身边很多文具店的门头换成了“M＆G”红黑相间的字母，“M＆G”是上海中韩晨光文具制造有限公司(以下简称晨光文具)的LOGO。作为近几年崛起的本土制笔企业的代表，晨光文具的发展势头很猛，而给人留下深刻印象的是其如雨后春笋般遍布城乡的渠道终端。目前，晨光文具在全国各地设立了3.5万家终端销售点，同时其产品走出国门，远销东南亚、欧洲、日本、美洲、中东等地。
在大多数人的眼里，文具是一个不起眼的市场，然而在2007年，晨光文具硬是依靠价格在1.5～3元之间的书写产品取得了13亿元的销量。据统计，国内制笔企业从1978年的不足200家发展到2007年的3000多家，而后来者晨光文具居然能够从众多制笔企业中脱颖而出，创造了一个奇迹。
业内人士认为，制笔行业竞争日趋激烈，特别是过去的几年里，一些跨国企业进入中国市场，比如“世界500强”中的文具大鳄欧迪抢滩北京，并购控股中国最大的文具分销商亚商；另一个“世界500强”史泰博抢滩上海，并购中国第二大文具分销商OA365。与此同时，一些国内企业也从出口业务转向内销业务，逐鹿中原，比如制笔业出口老大贝发近年来就转向内销市场，借北京奥运会大打营销战。但由于率先在全国各地建立了蜘蛛网般的渠道网络，晨光文具将在很长的一个时期内保持竞争优势。
四维营销网络
晨光文具创办人陈升明出身于普通推销员。17岁时，陈升明找到的第一份工作就是推销文具用品，他一干就是10年。1999年金融危机让他所在的公司倒闭了，于是他自起炉灶，在上海奉贤买下6亩地建造厂房，生产文具用品。
10年行商生涯，陈升明对渠道的特点和操作手法相当熟悉，有着很高的领悟力。他认识到，如果沿袭以前聘用众多销售员去全国各地跑业务的做法，不仅开支大，效果不见得好，而且很难百分之百地覆盖全国市场。而文具行业毛利润低，并不是过多投入就能有过多的回报。要在较短的时间内以最少的人力取得最好的渠道铺设效果，陈升明想到了借力。于是，陈升明将快速消费品的渠道分销模式引入文具行业，结合保险行业的直销模式，创造性地推出了“快速消费品大流通模式+直销模式”，构建了一个伙伴金字塔式的销售网络。由于文具市场的批发人员文化层次普遍较低，强行对他们灌输服务意识，很显然是不现实的。为此，在具体执行上，晨光文具先是以省级为单位培育一级市场的经销商，通过学习、培训、指导、辅助等方式将一级市场的经销商培育成单一品牌的经销商。在站稳一级市场之后，由一级市场的经销商培育二级市场的经销商。层层递进之后，陈升明用了6年时间建立了一个蜘蛛网般的营销网络。
目前，晨光文具拥有28个省级配送中心，1800多个二、三级渠道合作伙伴，3.5万个直控零售终端。同时，晨光文具与家乐福、沃尔玛、乐购、易初莲花、罗森等大型超市与便利店建立了长期合作关系。强大的营销网络确保晨光文具的产品能够在7天内抵达中国的每一个城市。
而管理这一庞大的营销网络的，仅为五六十人，他们不必经常到各个区域出差，因为一、二、三级经销商会自行做好渠道拓展工作。目前，一、二、三级经销商对晨光文具的认可度分别为100%、70%、50%。而省级、市级、县级合作伙伴甚至自己掏钱组建销售队伍，与晨光文具形成了一个紧密的利益共同体。
2004年9月，晨光文具在行业内提出了“样板店”概念，面向全国启动了“晨光样板店工程”。“晨光样板店工程”是一项需要长期投入、持续推动的系统工程，作为对晨光文具“伙伴天下”营销战略的具体实践，晨光文具将“样板店”定位为“伙伴店”、“榜样店”，这就意味着双方建立的不是“买卖关系”，而是“伙伴关系”，因此，提升服务能力就成为“晨光样板店工程”的核心。在操作手法上，晨光文具经过研究和实践，提炼出一套行之有效的“晨光样板店工具箱”，从样板店形象提升、样板店商品陈列优化到样板店销售额增长、经营质量提升等等，对样板店进行全方位指导，让晨光文具真正成为合作伙伴的“良师益友”。
如今，晨光文具的样板店为3.5万家，没有一家是晨光文具投资的，全都是零售店加盟。然而，样板店只能覆盖城市市场，为了深入到广袤的农村市场，晨光文具以“晨光大篷车”形式帮助合作伙伴进行深度分销。
在3.5万家样板店的基础上，晨光文具启动了连锁零售店计划。2009年1月6日，晨光文具在全国大范围实施连锁零售计划。经过在上海进行试点，晨光文具在全国300多个城市拉开了连锁零售店序幕，通过建立完善的服务体系，对终端提供周期性的服务，进而带动原有的零售样板店，使得终端更为稳固。陈升明的想法是在未来7年内开设3万家连锁店，实现销售收入100亿元。
晨光文具市场部负责人告诉《新营销》记者：“晨光文具独创的营销网络，是一个完整的、全覆盖的、充满活力和灵气的生命体，是晨光文具和所有合作伙伴的生命共同体。”晨光文具称之为“四维营销网络”：第一维是地理意义上的维度，晨光文具能够到达中国城乡的每一个角落。第二维是产品意义上的维度，晨光文具以独特的产品结构和创意，不断进行市场细分和占领，满足不同类型渠道合作伙伴的成长需求。第三维是推广意义上的维度，晨光文具不断策划和推出丰富多彩的推广活动，为渠道合作伙伴提供行动指南，不断提升他们的市场占有率和市场优势。第四维是更深的认识和思考“伙伴天下”，晨光文具关注每一个合作伙伴的成长和进步，提供思想，提供方法，提供培训。
利益共同体
2007年，晨光文具推出了“晨光伙伴精英训练营”计划。一年两次的“晨光伙伴精英训练营”旨在将核心伙伴凝聚在一起，统一思想，提高技能，提供方法。“晨光伙伴精英训练营”以金字塔型模式为原则—层层负责，层层分享，将新的思想、新的经营理念贯彻下去，上下一心。
“‘晨光伙伴精英训练营’是一种比较好的终端管理沟通方法，但涉及的仍然是表面的东西。”业内人士认为，终端为王，但是终端以利益为先，晨光文具是一个比较松散的利益共同体，它将所有的终端渠道紧密联系在一起的只有利益。为了满足渠道合作伙伴的成长需求，晨光文具必须做到的是，以独特的产品结构和创意，不断提升产品的竞争力，让自己的产品始终处于畅销状态。
如何才能做到这一点呢？晨光文具为自己确立的经营使命是：“让人们享受书写而激发创意。”为此，晨光文具向所有的终端店发起了“每周一，晨光新品到”的强势冲击波。如今，晨光文具每周推出3款新品，一年推出160多款新品。借助于源源不断推出的新品，晨光文具保持住了市场新鲜度，也确保了渠道终端在利益的维系下正常运转。
为了保持产品竞争力，晨光文具在创意设计和产品品质上下了很多工夫。晨光文具在全球设有三个设计研发中心，拥有一支具有国际视野和世界领先水平的跨国设计师团队，以独一无二的“亚洲审美观”与世界进行沟通，针对办公一族和学生一族两大消费群体设计、开发新产品。比如，文化流行，晨光文具就推出了系列。由于动漫深受学生欢迎，晨光文具就围绕动漫开发周边产品。针对大学、中学、小学每年的假期，晨光文具都会爆炸式地推出新品，将米菲家族、族、优品等三个系列的新品密集推出。
不断创新的产品给渠道注入了强大的动力，而渠道推动着企业迅猛发展。但是随着渠道终端数量的不断增加，渠道升级以及新品的不断更新也对晨光文具的管理工作提出了更高的要求。“强势的渠道离不开强势的产品，否则就难以为继。”业内人士认为，晨光文具要想实现100亿元的销售目标，渠道优势只是支撑，最关键的还是产品的竞争力。
“零售商的胃口是越来越大的，你的产品没有在消费者心里站住位置，最后你的产品在货架上的位置也是站不住的。”上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉指出，渠道体系的核心只能是产品的竞争力，基于此，晨光文具对自己的3.5万个渠道终端进行改造、升级，用7年时间实现销售额100亿元，并不是遥不可及的梦。
附二：2008-2009年度中国杰出营销奖评审准则
中国杰出营销奖自2003年至今连续成功举办了六届。该奖项由经济观察报和香港管理专业协会共同举办，引进香港管理专业协会20年运作此次奖项成熟的评选机制，将荣誉和公众赞誉授予那些通过杰出的市场营销方案，打破屏障，提高销售职业标准的在华机构。
中国杰出营销奖汇聚了中国营销界最具权威的理论和实战专家，并将商业社会行业精英汇聚一堂。该奖项不仅提供了一个高品质的展示、交流和学习的平台,还必将对中国本土建立理性、健康、科学的营销体系有着深远影响。
2008-2009年度中国杰出营销奖评审准则
1. 目标市场的选择 20分
1.1是否有明确的目标客户群概念，即产品锁定某个特定的消费群体
1.2为什么选择这些目标客户群体，选择的原则，要素和数据
1.3是否有详尽的目标客户消费心理，消费模式，消费流程分析
1.4是否找到了市场上同类产品在那些方面无法满足客户的需求
1.5有清晰的产品价值定位，即与同类产品有明显的差异化特征
2. 产品开发策略和定位
2.1产品是如何定义出来的 10分
基于什么原因才决定开发该产品，原动力是什么
该产品给目标客户带来了什么独到的价值和利益
完整产品的哪些方面有自己的创新
2.2定价的原则和依据 10分
定价的依据和是什么，做了哪些定性分析和对比
产品价格比同类产品高或低的原因何在，做了哪些定量分析和对比
2. 3产品的价值诉求 10分
消费者非买不可的理由是什么？与同类产品相比有什么独到的价值
广告词诞生的依据是什么？广告词的诉求针对什么需求？
2.4整合营销传播 10分
采用了哪些市场宣传组合，立体性，综合性，成本与效益核算
选择不同组合，不同媒体的依据是什么？
2.5销售渠道策略 10分
渠道选择的定性分析，即为什么选择不同的渠道组合
销售渠道的定量分析，产品第一年的销售预测是如何制订的
3. 项目运作的独创性 10分
3. 1 本地产品或服务：推广过程中有哪些高度原创性的元素
3. 2 国际产品或服务：为迎合本地市场需要而做出的改变和创新
4. 项目成效分析
4.1定性分析 10分
品牌形象的改善，对公司形象的综合影响
消费者反馈，行业排名，投资回报
4.2 定量分析 10分
实际销量与销售预测的差异分析
该产品上市后的市场分额变化
5. 竞争战略的设计与杰出之处 10分
5. 1采用何种战略来切入市场
5.2靠什么来建立企业的竞争优势，阻止对手争夺市场
5.3 对中国的营销理念，方法和体系有什么贡献
5.4 进行了哪些独特的探索和实践
总分 110
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