这是应行业媒体邀请所写的短文。

国家新增清明、端午、中秋等传统民族节日作为国家法定假日，受到了社会各界的普遍好评。但作为白酒营销人士，我们还不得不面临一个问题：除了传统的元旦、春节、国庆等三大销售旺季，对于这些新增的国家法定假日，需不需要做一些针对性的促销活动？如果需要，又该如何设计活动形式？

一般来说，厂商针对消费者推出的促销活动，根据产品特性和生命周期的不同，无非是想解决四个问题：首次购买、重复购买、批量购买和忠诚购买。明确了四个目的，接下来要做的就是有针对性的设计活动形式、活动场所、规模、实施细则、费用投入和资源配置，力求达到上述目标的其中之一。

作为白酒企业，由于中秋节往往和国庆相连，各品牌基本都是将两个节日合而为一来设计促销计划的。所以现在我们需要讨论的仅仅是清明和端午两个新增节日。

现在，我们来分析一下消费者在这两个节日有可能的白酒消费成因。

1、消费场所：一是到卖场购买；二是到在家中或酒店和家人、朋友聚会时消费。作为男士而言，除了国庆、春节，进卖场多属于绿叶性质的陪同消费（除非购买耐用商品）。所以这个时候卖场并不是白酒活动和表现的主战场。

2、消费类型：家庭和朋友聚饮，公商务消费和礼品消费基本可以排除。

3、消费心理：由于非公商务聚饮，大多数消费者会讲求实惠，选择中档以下白酒。

4、购买动机：既然是亲友聚饮，如果在家里聚会，消费者会讲求购买的便利性，即家庭附近的名烟名酒店或便利店。如果在酒店聚会，将会根据消费档次提前决定酒水档次。无论哪种场合，除了固有的品牌偏好，在现场多属于冲动型消费，即在心理价位确定的前提下，选择价格最实惠或有特价、买赠、抽奖等活动的产品。如在选择50元价位的白酒时，本来可能想喝虹彩全兴，但一看宋河粮液推出了买酒送饮料的活动，喝酒也离不开饮料，就有可能选择宋河。

还有一个影响因素不得不提，不少地方有清明节扫墓的风俗。原来由于不放假，大多由已退休的长辈回老家上坟扫墓。现在有了三天假期，有可能年轻人也会陪同长辈回乡。在这种可能下，我个人认为清明节对于白酒而言不会带来太多的集中消费。

明确了消费成因，又该如何设计相应的活动呢？

第一，活动场所。从聚饮的购买场合看，消费者强调的是便利性，附近购买、家中饮用或酒店购买、当堂饮用。因此在设计活动时，和中秋、国庆、春节大卖场的白酒集中销售旺季不同，要尽量避开大卖场，而是选择社区型超市、分布在社区周边的名烟名酒店和B类酒店作为活动的主战场。

第二，参与产品。亲友聚饮属于实惠型消费，大多数将会选择60元以下的白酒。因此在设计活动时，要根据企业自身产品线的构成和各个价格区间的主导产品定位，选择30—60元之间的产品推出相应的活动。

第三，活动形式。我们知道，常见的促销活动形式分为特价、买赠、加量不加价、场外促销、抽奖促销、联合捆绑促销、竞赛、游戏、路演九大类。对于实惠型消费，由于消费者已有心理价格定位，因此特价活动10元左右的价格浮动不会有太大的吸引力，不如将其转化为买赠、抽奖等常规形式。可以选择的方式有买二赠一、点酒赠菜（或酒店消费券）、买酒送饮料、送香烟、刮卡开奖送礼品等。

针对端午节，除了上面几种活动形式，由于端午吃粽子是各地的常见风俗，因此在便利店渠道可以选择和速冻粽子品牌联合捆绑促销，买粽子送白酒或买白酒送粽子。酒店因为一般有自己出品的粽子，则可以选择和店方联合开展捆绑促销。

第四，氛围营造。在便利性消费中，消费者不会过多的关注大众媒体上发布的促销活动信息。因此企业无须在报媒等大众媒体刊发活动广告，应该将精力更多的倾注于售点传播氛围的营造。如促销人员和酒店服务员的现场解说、店内POP、传单、X架、专柜陈列（名烟名酒店）、橱窗广告等（便利店由于面积受限，一般没有堆头位置和酒水区专用端架，无须考虑）。

第五，注意事项：

1、尊重风俗。各地传统风俗习惯差异极大，尤其是传统节日可以说“十里不同俗”。因此在设计清明和端午促销活动时，必须精心调研，了解透彻当地的风俗习惯，避开民间忌讳。否则一旦活动形式有违传统，则根本起不到应有的效果，甚至能引发不必要的麻烦。

2、做好预案。包括活动内容、执行区域和售点、参与产品、价格变动、费用投入、实施步骤、紧急事故处理方案等都要提前精心设计。这样在与售点进行促销谈判和物料准备的过程中才可以根据进度和状况随时调整方向。要通过周密的计划，尽量把可能的变数影响降到最低，确保促销活动的效果。

3、促销协议。要和各售点经过谈判，签定完整的促销协议，包括价格、时段、陈列、费用等内容，将双方的工作和责任划分清楚。

4、排好人力。无论售点谈判进展如何，必须提前合理安排节日期间参与活动的人力配置，包括销售经理、业务员、促销员、司机、会计、库管等岗位的值班排期，并提前召开专题会议布置任务，进行专项培训，明确活动分工和节日排期。