这是应一家行业媒体之邀匆匆整理的一篇稿子。   

    我们知道，白酒行业任何一个厂家的产品线都比较长，单品多。即使是一线品牌厂家也要面临新的子品牌或系列产品的动销力不足的问题，何况二线和地方品牌。

那么，调动经销商的积极性，让经销商在特定时间内将某一个产品作为主推，在政策的设计上需要考虑两方面的因素。

第一，从经销商的产品管理出发，协助其形成合理的产品结构。

大多数经销商的品牌不止一个，即使是一个品牌也有很多单品。同时很多经销商对自身的产品结构管理是模糊的，没有明确概念的。这就需要一线销售人员站在经销商角度，帮助经销商认真分析其产品结构，从模糊的运作逐步向合理的结构转化。

其实，经销商的产品结构从盈利能力上来说是三三制的，即三分之一赚钱，三分之一持平，三分之一略亏；从品牌或主营产品来说是知名品牌（产品）、二线品牌（产品）和地方品牌（产品）的有机结合；从动销速度上看是跑量快和周转慢的产品的有机结合。

将这些因素综合来看，就是经销商的产品线中需要知名品牌或产品作形象，出销量，但不赚钱；需要用非知名产品或新上市产品做网络，出利润。

为什么这样讲？知名品牌或产品之所以知名，一定是在市场上流通时间较长的成熟产品，而越是成熟产品价格越透明，利润越薄，甚至当期亏损，全靠厂家的返利才能赚钱。经销商之所以还在做是因为这些产品能够有效提升其在当地市场的地位，有一个较好的同业形象，同时依托其快速分销提高资金周转速度，并在合理的促销政策下拉动其他盈利产品的上量，提高运营资金的整体盈利水平。

所以，一线销售人员必须要帮助经销商认识到产品结构管理的重要性和紧迫性，同时阐明自身产品的特性、风格、市场支持政策与后期服务，有效打动经销商，让其将你的产品在一定时期内列为主推的盈利产品。

第二，用合理的捆绑促销政策组合提高本品周转速度。

为了在短期内加大铺货力度，提高上柜率，实现快速周转和上量，渠道政策的设计要尽量与知名产品捆绑促销。

捆绑促销有两种，一是与本企业的明星产品捆绑，二是与经销商代理的其他明星产品或市场上的知名产品捆绑。从不同企业的市场实践看，与知名产品捆绑的渠道压货政策普遍受到经销商的欢迎。

但这里要注意两个问题，即捆绑幅度和压货限制。

所谓捆绑幅度，是指怎样与知名产品结合，用什么样的标准结合。既要让分销商和终端接受，又不至于过度冲击知名产品。一般来说是买A送B，但是买多少A产品送B产品，是五送一还是十送一，要根据B 产品在当地的市场地位和指名购买率具体制定。

所谓压货限制，是指在渠道压货中，要对分销商和终端制定接货上限，防止其接货过多，为快速回笼资金而将知名产品迅速售出后，降价抛售本品，扰乱本品的流通秩序和价格体系。

看一个具体的案例：

某厂家在当地市场属于强势品牌，其一款厂价12元的单品A（1×6）是当地市场上多年的主流畅销品种，多为指名购买，且价格透明。该厂家推出一款厂价6元、终端价10元左右的新品B（1×12）三个月后，市场推进速度仍然较慢，在市区的销量约为3000件/月。为在旺季迅速上量，该厂家推出了组合捆绑政策：

1、以B产品6件为1组，送1件A产品（费用由厂商5:5分摊）；

2、餐饮和零售渠道每家接货上限为4组；

3、派驻协销人员6名协助经销商铺货；

4、铺货目标为10000件。

该政策推出后先在市区的C、D类餐饮终端强力铺货9天，日均铺货200多件，但引发了零售渠道和分销商的极大关注，第10天开始在零售和分销渠道铺货，铺货量迅速上升至1300件/天，仅用17天就完成了10000件的目标，而且全部为现金铺货，销量为前一个月的三倍多。

目前B产品在当地市区的销量基本稳定在10000件/月，从鸡肋产品成为经销商的主流盈利产品之一。

当然，在用合理的捆绑促销政策组合调动经销商积极性、成功实现渠道压货后，进一步需要考虑的一是设计终端促销政策，通过终端动销继续提高经销商和分销商的积极性；二是稳定价格体系，确保各级渠道的利润。