2014-07-09 张彦斌 家电圈

与传统家电产品普及的市场和产业背景不同，水家电崛起之时，恰逢零售分销渠道分化之日。传统家电普及期，经历的是专业经销商和连锁卖场的渠道之争，而水家电目前的开启普及路时，却是面临线上线下两中渠道力量的博弈。

当然，这既给水家电的快速普及带来了希望，也带来了线上线下如何协同的挑战。为什么这么说呢?

首先，水家电已经进入了家庭普及的快车道

净水家电不仅开始普遍为人们所接受，随着人们生活水平的提高和日益恶化的环境污染的威胁，水家电已经进入到普及的快车道。而推广水家电产品，最为高效、便捷、经济的模式，就是效仿其他家电所走过的捷径——借助商业渠道完成迅速布局。

作为净水设备制造商，从投资性质上区分的话可以分为两类：一类是国内专业净水设备制造企业。特别是从传统家电领域延伸进入净水设备的企业，具有国内家电企业的坚韧、执着和不服输的精神，也就被人常说的“狼性”。

另一类是外资品牌。他们具有较强的投资与实力背景，拥有国际上先进技术优势。凭借着这些优势，他们在开拓市场上敢于投入资源，也就被业内誉为具有“豹子”的突袭能力。

再者，中外企业采取不同的渠道布局模式。

面对中国市场巨大的需求潜力，具有“狼性”的本土企业，凭借着巨大韧性与耐力，在中国市场已经耕耘数十年之久。他们看重渠道的是性价比，这与他们的产品结构与产品盈利能力相适应。在渠道选择上，首选自己的直营，占比在40%左右。

比如说，安吉尔在全国主要城市都布局了自己的专卖店;其次是家电专业代理商/经销商，占比在35%上下。国内大多数厂家都选择了与代理商合作这一捷径;再次是家电连锁卖场，占比在20%开外。

能进入连锁卖场的国内品牌数量不多，主要集中在一些定位较高的品牌上。此外，像美的、海尔这样的综合家电企业，渠道选择上比较多面，他们最擅长的是借助其他关联产品选择渠道。在渠道变革网络销售崛起的趋势下，国内企业也开始在网络渠道布局。

外资品牌进入中国市场不久，但在渠道选择和布局上，充分显示出具有实力背景的“豹性”，突袭能力在近几年表现得一览无余。外资品牌由于定位较高，面向的消费群体主要集中在一二线城市。因此，他们在渠道选择上也表现出明显的特点：一是倾向于选择连锁卖场。因为他们的产品定位较高，具有与连锁卖场谈判的砝码。外资品牌在连锁的比例大大高于国内品牌，占比接近30以上;二是厂家专卖集中在大中城市，借助洋品牌的知名效应，在一二线城市抢占了不少市场份额，占比在25以内;三是由于进入中国市场晚，加上产品价格较高，在家电代理商/经销商渠道，外资品牌相对较弱，占比要少于国内品牌近10%的比例;四是借力电商渠道。外资品牌进入中国市场，正赶上电商渠道的崛起。双方相互借力促成了在电商领域的合作，占比迅速赶上甚至超过国内品牌。

再者，水家电创新必须要走一条自己的道路。

对水家电企业来说，不可能再复制传统的家电普及之路，创新营销才能真正走上发展的快车道。面对中国如此有诱惑力的市场，土狼们与洋豹们的角逐或许才刚刚开始。

一方面，随着外资品牌在中国建厂，实现产品的本土化生产。如3M、AO史密斯分别在上海建厂或兼并，迅速在中国开始生产产品，成本将会有所降低，有利用通过降价突袭市场，扩大其在中国市场的份额与影响力。

另一方面，本土企业在技术升级后，开始涉足技术含量较高的反渗透产品，迅速提升自己的产品实力，加上本土化的市场营销策略，借助综合性的渠道力量，在普及型市场上会有有所作为。像美的、海尔、安洁尔等龙头企业，都在高端技术上进行研发，一些高端产品已经上市销售。

所以说，对于水家电这样的技术壁垒并不高的家电品类来说，随着技术的引进、消化、吸收，产品将难以左右竞争取胜，反倒是渠道力量的借助是个难题。解决好渠道问题，将是“土狼”与“洋豹”谁将取胜的关键。

======

家电圈（公众号：cheaa007）是目前中国家电行业覆盖面最广、内容最专业的自媒体平台，聚集了家电企业、家电经销商、家电媒体等专业人士。期待你的吐槽和分享！======