今年以来，我国手机市场陆续发生了一系列事件，特别是在手机分销渠道上，企业间较量所引发的渠道内部各股势力暗流涌动，隐藏着极大的变局诱因。

无论是年初，几乎所有的国内企业纷纷押宝电视直销模式，还是诺基亚、摩托罗拉等外资企业实施渠道扁平化，借助强势代理渠道打通三四级市场，并配以中低端营销战术布局。或是日前国美电器成立通讯公司，抢夺手机零售市场份额。还是前不久宣布终止执行的手机生产核准制。笔者以为，种种迹象都在表明，经历近十年来的快速发展，我国手机渠道正面临着前所未有的变局与整合，并可能诱发手机市场格局的裂变。

现有渠道并不稳定

纵观这些年我国手机市场的发展，孕育了一大批专业分销渠道。这种专业渠道的共同特征主要包括两方面：以批发、代理起家，逐步成长为区域性的强势代理商；以开设专营店起家，形成了一批专业连锁商，像中域、迪信通、协享、中复电讯就是典型代表。

其中，一些手机代理商在做强之后，将触角从代理批发环节延伸到专营零售环节。他们不仅开设自身的专营门店，发展下级批发和零售网络。同时，为了快速推进手机零售网络的建立，还实施了吸引区域个体店加盟专营，以及进入各大超市、家电连锁卖场开设店中店或租用柜台等方式，进行市场布局。甚至于，一些大型手机商家还涉足上游制造产业，通过手机贴牌方式来掌握一部分货源。

眼下，专业手机零售和批发商，已成长为国内手机市场的主力军，并诞生了一些全国性和区域性强势商家。但是，这种渠道形态并不稳定，仍然面临着来自两方面的挑战。

在一二级市场上，随着国美、苏宁等家电连锁商的快速发展，以及中国移动、中国联通为代表的移动运营商的介入。他们借助网络、零端资源等优势也在积极抢占手机零售市场。同时，分散在各地的电脑城、电子产品一条街中的个体柜台和商贩，也借助终端优势兼营一些智能手机、走私水货等产品。

在三四级市场上，随着国内企业加大对电视直销的投入力度，以直销应对网络尚不完善的三四级市场顾客群，阶段性实现了渠道的扁平化。对于三四级市场上的手机个体户、夫妻店，以及手机连锁商加盟店产生了一定冲击。

此外，由于手机连锁卖场在快速扩张中，忽视了对加盟商、经销商的制度健全和管理，也造成了一些分散在二三级市场上的加盟商和经销商与之“同床异梦”，为谋取暴利而私下进货，对手机连锁卖场的品牌和信誉造成了不小的冲击。同时，不乏一些手机连锁商在快速扩张中，由于资金链断裂从而引发崩盘。

政策蕴藏重组诱因

今年以来，关于手机市场一系列政策的改变，以及其它关联领域企业的介入，手机渠道正面临前所未有的挑战，笔者以为，主要存在于几个方面：

手机生产核准制取消，引发系列变局

原先许多没有牌照资源的国内手机黑工厂被漂白，利用原有资源，推出自有品牌，进军国内市场。

由于这些漂白企业在短期内迅速增加，必然会引发对手机渠道资源的抢夺。而这些企业的品牌知名度较低，很难在品牌认知度较高的一二级市场上销售。其主攻市场只会集中于二三四级市场上，而市场抢夺的工具也将集中于产品的“功能丰富、价格低”性价比上。

因此，集中于中小企业对于渠道资源的抢夺，必然会引发二三四级市场上，经销商、个体专营店、加盟店、连锁店之间围绕利益而展开的博弈。而作为这些中小企业，他们必然会以利益为诱惑，实现与渠道间的密切合作。

海外智能化转型，国内市场受辐射

近年来，苹果、谷歌、惠普等全球IT巨头，利用自身的技术和内容资源优势，推动IT技术与通讯功能的融合，从而抢夺手机市场。日前，苹果的iPhone上市所引发的抢购效益和全球性轰动，快速推动了谷歌“手机开放联盟”的形成，以及GPhone产品的上市步伐。惠普的iPAQ系列手机也全面发力。

与此同时，不能忽视诺基亚、摩托罗拉、三星等传统手机巨头们，在智能手机的开发和推广已历经多年积累。诺基亚旗下控股的Symbian操作系统公司，占据了智能手机市场近七成的份额。而摩托罗拉则在应用软件等内容增值平台上亦是投入巨大，并在积极网络各国优势的应用软件开发商。

海外市场的智能化融合大势，在IT巨头们的强势推动下，在手机巨头们的积极应对下，在中国取消了手机生产核准制的背景下，短期内必然会辐射到中国市场上。而身兼IT与通讯两产业融合的智能手机，其分销渠道也将面临新的变局和走势。

电视直销面临政策监管风险

一度作为国内企业大救星的“电视直销”模式，尽管在短期内受到了包括TCL、长虹、海尔、金立、恒基伟业、CECT等国内企业青睐，并助就了金立、恒基伟业、长虹等手机新军的快速翻红。但是，其电视直销模式面临的政策监管力度将来越将大。

自国家工商总局、国家广电总局叫停了电视违法医疗和药品广告之后，国家对于电视广告中的违法、夸大行为加大了监管力度。通过行政手段打击各个电视台谋一时之利而播出的各种违法违规，以及一些打政策擦边球的广告。

手机电视直销自出现以来，其广告多以夸大事实内容进行宣传，同时对于售出的产品缺乏正常的服务保障，遭遇许多投诉。如果企业一味地夸大宣传、承诺不兑现，这种问题积累到一定程度，必然会引起监管当局的重视，那么手机电视直销的全军覆盖并非没有可能。

关联产业分销商虎视眈眈手机市场。

今年，国美电器将手机零售业务独立出来，成立国美通讯公司。此举，在许多手机连锁商的预料之中。接下来，不排除苏宁也进行手机零售业务分拆的可能性。此外，一些专业的IT卖场，像宏图三胞、中关村电子一条街、海印数码广场等区域性电脑卖场，也一直对手机零售市场进行蚕食。

造成关联产业分销企业进军手机零售市场的原因是多方面的，除了来自手机零售环节的丰富利润，还得益于全球3C化的融合。加速了手机、家电、电脑等产品间的融合，也在分销领域形成了统一销售的关联性优势。

随着全球3C化融合从概念、抽象化走向形象、具体化，产品之间的融合密度在加速，关联产业对于手机市场的蚕食力度也在加速。手机连锁商、传统经销商又该如何应对？

新兴渠道强势冲击

那么，对于手机连锁商和经销商们，在今后几年的发展中，将会面临和遭遇到哪些新兴渠道的挑战与冲击呢？笔者综合分析政策，以及行业融合等多方面因素，认为将集中在四个方面：

家电连锁商将形成最大冲击波

近年来，国美、苏宁为代表的家电连锁商，随着家电业态整体发展步入成熟，他们在一二级市场的网络建设也趋于完善和稳定。这给予这些企业在立足家电零售本业基础上，实现零售业务多元化扩张的时间和精力。

同时，家电与手机同属家庭大件消耗品，均处在家庭快速普及阶段。两者不仅拥有同样的消费群体，还具备相似的产品特性便于大众化零售。对于国美、苏宁等家电连锁商而言，进军手机零售业务。在硬件上，拥有现成的门店、人力等网络优势。在软件上，还具有知名品牌、忠诚消费群等资源性优势。

相对于手机连锁商只通过手机零售赢利，家电连锁商们具有稳定的家电利润来源。因此在手机零售市场上，国美们发动价格战等营销战术更具优势和空间。这也成为其撬动手机零售市场格局变化的主要诱因之一。

其实，家电连锁商们不仅涉足手机产品的零售，此前苏宁、国美已经加足马力涉及电脑的零售。苏宁召开首届PC行业峰会，国美打破戴尔直销模式，与之形成了代销的合作关系。

显然，国美、苏宁为代表的家电零售商必将会快速切入手机零售市场的抢占，且相对于其它新兴渠道，将更能产生巨大的冲击。

电脑城规模性蚕食不容轻视

与家电连锁扩张类似的，还包括宏图三胞、海印等为代表的电脑卖场，以及中关村、珠江路为代表的电子一条街等IT渠道对手机零售业务的切入。这种切入将主要集中在智能手机的销售上。

智能手机在功能上实现了IT与通讯的融合，其技术性从而引发专业操作性强，因此在产品销售，以及随后的售后服务和应用功能扩展上，与IT卖场有着紧密的内在联系。

目前，市场上一些智能手机需要内存卡扩容、蓝牙耳机、外接摄像头，甚至于一些国外走私水机的汉化，都是在电脑城来完成。而随着智能手机的不断普及，特别是内在应用功能的扩张，手机消费者与电脑城的联系度将越来越大。

原先的一部分专业的电脑玩家，将最先成为电脑城销售智能手机的直接目标。而一些非电脑玩家由于涉及到手机的服务和功能扩张，也会密切与电脑城的关系，从而逐步受到影响，并将电脑城作为选购手机的首选地。

电视、网络直销完善后前景大

电视直销和网络直销，看上去都是直销，不过在消费者的层次上却存在着本质的区别。通过电视直销购买手机的，多是县、镇三四级市场上的中低端用户，他们对于手机缺乏了解，对于电视这种第三方机构比较信赖。相对应，通过网站购买手机的，多是一些省会或发达地市一二级市场上的中高端用户，他们对于手机非常了解，他们会选择值得信赖的网站购买喜爱的手机，并拥有方便的网络环境和电子支付手段。

目前，电视直销和网络直销都面临着同样的瓶颈。由于整个社会信用体系不完善，由于这两种模式均非现场验货、现场交付，牵涉到产品的物流配送、货款支付、售后服务等一系列问题。此外，直销广告宣传中存在的夸张、虚假等问题，已引发许多顾客群的投诉，并极有可能引发这两种新兴营销模式的败局。

当然，上述瓶颈问题将随着整个社会环境的优化，资源体系的重组。比如，电脑及互联网的快速普及，数字电视的全面推进。以及一些参与直销模式的大企业主动整改，积极运作。比如净化电视直销广告片的宣传方式和语言，借助银行、EMS快递等第三方权威机构平台，解决资金安全和物流配送等问题。电视与网络直销将共同构成一个企业进行手机渠道市场抢夺过程中的立体网络，实现对渠道的全面覆盖。在目标顾客上，一大批新生代消费群将成为直销的忠实消费群。

移动运营商主动变身整合商

几年前，印有中国移动标志和开机画面的各种品牌的定制手机就已经出现在遍布全国的中国移动4S门店中。随后，中国联通推出C网业务，大单采购CDMA手机用于举行“充话费送手机”活动。今年，中国移动又推出全新子品牌的“心机”，专攻旗下的定制手机业务。而中国联通斥资打造的联通华盛，专门进行C网手机的定制与包销计划。

在当前手机产业的利益链条中，无论是上游以芯片、显示屏为代表的供应商，还是中游的手机制造商，或是下游的产品分销商，或是移动网络运营商，以及信息内容供应商，都已不再安稳于各自环节的既得利益取得，学会利用自身的资源优势主动获取利益。

整机制造商对下游分销渠道介入一直蠢蠢欲动，而作为移运营商的中国移动和中国联通，也一直在积极介入手机分销渠道中，赚取分销环节的利润。近年来，中国移动和联通的营业厅中，办理入网业务柜台已经被从事定制手机销售的柜台挤占了一半。特别是这些运营商们常年大搞“充话费送手机”活动，已经对手机连锁卖场和个体专营店的业务造成了极大地冲击。

今后，作为通讯网络的提供者，中国移动、联通们在尝到了前期手机零售业务的甜头后，免不了会加大对手机分销的投入力度，从而对现有的手机分销渠道格局产生直接的冲击。

（作者为行业资深观察家）