三、商业化,收视率只是“马前卒”。

《收视率导向批判》一文在文章结尾时给自己的话题作了一番总结,“所以,我们不妨套用宋代文学家欧阳修的名句:醉翁之意不在酒,在乎山水之间也。我们想以此来形容收视率导向的本质,收视率导向之意不在受众,在乎广告利润。”在此,我们也不妨用该文作者所崇尚的西方传媒的现状来回复这个结论。

根据多种信息表明,今天的西方传媒业,没有一个电视网可以仅靠收视率排名获得大量广告,收视率的高低只是广告投放人作为判断媒体投放的参数之一。这其中原因主要是现代传媒开始呈现出专业化、分众化和目标观众化的明显趋向。以2005年西方几大传媒公司为例,福克斯虽然收视第一,但主要是在18至49岁之间的成年人中的影响最为成功; NBC的收视排名虽然降到第四,但靠品牌影响却依然保持广告收入上的领先位置; CBS虽然收视名列第二,但固定栏目拥有众多观众,在黄金时段广告价位最高; 而ABC却在高消费人群中反响最好。这些都表明,收视排名第一并不意味着广告商就会买帐,正如ABC发言人史蒂夫·麦克菲尔森所说:“你的目标是争做收视第一,但是这仅仅与竞争精神有关”,而“这种精神与财务完全不沾边”。一位NBC前主管表示,当年NBC绝不仅仅就是排名第一,在大多数时侯,NBC都是以绝对的优势彻底打败所有的对手,他说“我们当时在各方面都是大获全胜,不管是18岁—49岁的成人观众,还是城市中高消费人群”,“而且我们也包揽了所有的奖项:艾美奖、Peabody和金球奖。拥有所有这些成功,才使我们有理由赢得更多广告收入”。因此,我们从以上西方传媒的现状不难得出一个结论,那就是在媒体的频道专业化、市场品牌化、受众目标化的今天,大多数广告商都是从自己企业和产品的定位去寻找目标观众,寻找受众市场,收视率排名只是一个评价基础,很难与广告利润有直接结果,广告的市场投放全在于广告商的综合判断。

然而,这种状况在我国也是如此,就以湖南广电所属电视媒体为例,湖南经济电视台的《越策越开心》栏目在2005年湖南市场的收视份额达到16.22%，是湖南经济电视台高收视的自办栏目之一，但2005年广告创收只有731.92万元,而收视低于它一倍的栏目《都市一时间》的广告创收却达到了1542万元;又如湖南经济电视台的季播型栏目剧《一家老小向前冲》,2005年在长沙市场的份额达到25.94%，是湖南广电集团在长沙市场收视最高的自办栏目，而2005该栏目广告创收只有559.44元，大大低于收视份额只有9.24%的纪实型栏目《寻情记》,《寻情记》全年创收达1291万元;再如湖南卫视的《娱乐无极限》栏目,2005年在频道自办栏目的全国市场收视排名中只有第九位,但在频道的栏目创收排名中却名列第三，广告创收高达2173.38万元。这些有力地证明了广告商对媒体的广告投放态度不仅仅是以收视率支撑,而是结合媒体品牌、频道定位、目标受众、市场价值等综合因素来进行评判的。

由此,我们不难得出结论,将收视率导向的本质为商品化的论断是缺乏文化理由、实践理由和时代理由的,如泛滥传播的话,会伤害我国电视媒体的进步,也会伤害我国正在发展的文化产业。

同时,我们也不难推断,《收视率导向批判——本质的追问》一文属于伪命题。

本文参考资料:

《聚焦收视率》(主编王兰柱)

《综艺》(2006年5月29日刊)

《湖南广播影视集团2005年自办栏目、重点节目综合评估报告》