二、理性化,当今媒体多元评价节目。

评价电视节目,首先要解决一个关健理念,那就是电视节目是给人看的,如果一个节目没有人喜欢收看,那么这个节目就没有了生存的意义。因此,我国电视媒体对于收视率研究的基本宗旨就是在维护正确的舆论导向的前提下,要做到“电视为观众服务,最大限度的满足观众需要。”所以,在今天电视传媒业开始走向分众化、小众化的背景下,理性化、多元化的评价节目是一种负责的姿态。

目前,国内各电视媒体对收视率都采取的是科学而冷静的态度,许多媒体在节目评价中的多元化态度就证明了这一点。当前国内电视界比较流行的节目评价方法有两种,其一是线性法,即将各项评价指标赋予不同的权重,按综合评分的高低对节目质量的优劣进行判断;另一种是区间法,即给每个评价指标一个维度,并运用多维的思路,将不同的节目划入不同的区间,从而判断节目质量的高低。但无论采用哪种方法,都不是以收视率作为唯一的指标。如中央电视台,引入的节目评价指标就包涵有收视率、广告创收、专家意见等。又如湖南广电集团,每个年度集团都会给各频道所有的栏目及重点节目进行综合评估,然后实行高分奖励,低分陶汰的奖惩制度。其评估公式为:收视率50%十投入产出比30%十专家意见20%。由此可见,现代媒体对自己节目评价态度都只是以收视率作为基础,然后再根据节目成本以及艺术质量来综合判断节目效果的。而《收视率导向批判》一文却把今天的收视率行为简单的与西方电影票房制相比,并引用早期法兰克福学派理论家阿多诺关于票房制度的一段言论,并由此得出结论“票房制度的最大创新在于确立了一种新的文化评价体系,一种完全依靠货币选票的文化质量识别方式”。由此看来,该文作者对我国电视节目的评价体系还有较大的陌生感。

另外,电视媒体对节目的理性化评价还具体体现在收视率数据分析的高科技化上。就以央视索福瑞的收视测量仪为例,这是一种与样板户的电视机的调谐器相连的电子装置。当数据公司进行了大量的户规模、电视机台数、有线比例等基础研究后,在分别建立全国网、省网、城市网、城乡混合网、农村网等基础研究方案并综合运用多阶、分层、PPS、整群等抽样方法选取基础研究样本情况下,再通过对基础研究样本的相应信息进行分析得出配额控制参数的指导固定样组;在此基础上,测量仪自动记录样板户电视机的开关时间以及所收看的频道,依靠仪器探测电视机调谐频率,按31秒规则统计出非常接近于事实收视行为的数据,并通过其内置的调制解调器将储存的收视数据通过电话线传送到中央计算机。中央计算机根据样板数据统计出每个节目的收视率、收视份额、到达率、忠实度、收看时长,同时还可以追踪到每个时段观众的年龄、性别、学历、职业以及节目收视总人口,其后,将分析数剧发送到媒体的受众分析人员手中,分析人员则可通过这些数据计算出每个时段节目的收视排名,追踪观众流失方向,分析节目收视波形,并以此来判断各种观众对节目的态度,并得出对节目质量的客观评价,供媒体决策层进行参考。

然而,《收视率导向批判》一文却引用美国学者WiIIiam Hoynes的一段话“收视率既不会测量出为何人们喜欢一个节目而胜过另一个,也不会表明如有充份地参与决策的机会,公众将选择哪类节目”,这就更明显地表露了作者对收视率研究的无知。并且,文章还就此言论又再次感慨了其对收视率商品化的推论,说:“当然,我们可以称之为一种赤裸裸的暴力,不问产品质量如何只求数量增长的推销术逻辑彻头彻尾地通过收视率导向置入了电视节目生产逻辑”。但愿该文作者在了解到现代收视数据的采集方式以及分析功能后再作感想。

[待续]

本文参考资料:

《聚焦收视率》(主编王兰柱)

《综艺》(2006年5月29日刊)

《湖南广播影视集团2005年自办栏目、重点节目综合评估报告》