阅读了《现代传播》2006年第2期刊登的时统宇、吕强两位先生《收视率导向批判——本质的追问》一文,由于职业的兴趣,也更是由于职业的责任,拟就此题与作者商榷,也为电视传媒的同仁们作些业务沟通。

对社会和大众来说,收视率这个名词虽有耳闻,但似乎关联不太大,人们闲下来只管看自己爱看或者不看自己不爱看的电视。就连业内人士( 除专门从事收视分析人员外 )能具体熟知收视率基本轮廓的人恐怕也为数不多。但业界以外的理论工作者也能在如此专业的问题上展开讨论,其勇敢精神确为之赞叹。但是,文中一些提法的确令人震惊,笔者长期工作在电视媒体二十多年都闻所未闻,想必是作者要引出自己的观点而精心泡制的。所以,本文在讨论收视率这个话题前, 先有必要对收视率的概念作个理性界定。业界认为,收视率的定义为:根据抽样调查所估计的,某个特定时段里收看电视人口占所有电视渗透人口的百分比。其中电视渗透人口是指拥有电视收视手段或工具的人口。从这个界定中我们不难发现,收视率的作用和意义以及其导向本质是个非常综合化、复杂化的论题。

我们知道,收视率调查是从上世纪三、四十年代被世界部份国家电视传媒开始采用,八十年传入我国以来,一直是各级电视媒体了解观众收视行为的特点,把握节目传播效果,转变为指导传播实践并进行节目内容调整的重要工具。而我们在《收视率导向批判》一文中却读到这么一段话,,“既然收视率导向并非如一些人认为的是民主的化身,那么,收视率的导向是的本质是什么呢?其实,就其最本质的意义而言,收视率是一种电视节目制作者用以向广告主介绍观众情况以便投放广告的商品,揭示了电视工业最本质的运作机制,是电视商品化最明显的表征”。我们从以上这段文字来看,有几处地方的确让人费解。

其一,笔者在电视界从业多年,从节目制作到节目管理,从媒体收视到媒体导向都有或多或少有接触,从未有人将“收视率视为民主的化身”的提法,这可能是个别学者的杜撰。

其二,我们应该清楚看到,与西方国家不同的是,中国电视媒体采取的是体制国有化,运作市场化的模式。虽然没有一家电视台是单靠政府拨款生存,基本都是依靠广告收入来存活的,但这些媒体却有一个非常关健的制约,那就是国有化的性质决定了中国电视媒体在市场中的自律。因此,在这种背景下,简单的将一种媒体评价方式的本质视为商品化,似乎太没有学科精神和学者风范。

其三,笔者在电视媒体工作近三十年,在工作实践中从没有出现过在收视率的应用上只有单向目标的状况,它是以受众分析、节目创新和广告代理以及广告投放为综合服务的一种参考数据。

而更令人费解的是,《收视率导向批判》一文仅有万余字,就引用西方文摘达40处,占据了正文一半以上的篇幅。且不说这些西方语论在西方有多少可信度,但与今天的中国传媒现实严重不符,其意义不言而喻。

下面,笔者拟就中国电视传媒中收视率的作用分析入手,试论收视率的导向与本质。

一、质量化,收视率在媒体举足轻重。

众所周知,受众研究在现代传媒中已显得无比重要,而受众研究的第一目标是节目的优质化。

目前,我国无论是哪级媒体,都把节目创新视为重中之重,各媒体纷纷成立研发部门,研发经费投入有的最高达千万。国内许多媒体还纷纷将优秀骨干送往国外进修,如央视、上海广文、湖南广电每年都花费数百万派人前往海外研修,为的是提升人员素质,提升节目质量。而《收视率导向批判》一文却抛开我国传媒实践,盲目引用英国学者约翰、基恩的言论,说“由于评价一个节目成功与否的标准是广告收入和观众数量,没有多少空间可以用来大胆的实验,也没有多少时间可以让离开常规的节目或表演人员去发现自己的观众,没有时间用于开发任何有深度的东西。为了给后面的广告腾出地盘,不得不压缩拍摄长度,缩短录音时间、进行浓缩剪辑,掏空戏剧性的叙述部份”。笔者且不太知道这位学者属于哪个年代,也不知道其所在国度是否存有此种现状,但有一点是肯定的,《收视率导向批判》作者引用的这段评价显然不适合目前我国传媒现实。以创新为动力,推动媒体发展,已成为我国电视传媒的共同口号。

然而,值得强调的是,在各级电视媒体的创新工作中,收视率已成为重要的参谋工具,特别是采用了精确度较高的受众测量仪来采集收视数据以后,媒体得到的都是分钟数据,就是说研究人员可以从数据中追踪到观众每分钟对节目的兴趣度和忠实度,并可以通过科学的节目监播系统观察到观众对节目收视的流动与走向。这样,节目制作单位可以依照每分钟的收视状况来综合分析节目的哪个环节、哪个话题、哪个人物受观众喜欢,以作为改进节目质量的依据。同时,由于收视率数据的高科化,研究人员还可以追踪出每分钟中观众的年龄、性别、学历以及收入情况等基础资料,使节目制作单位对节目及频道的定位和目标观众群的构成作出较为理性的判断。显而易见,收视率数据可以使媒体对节目的创新研发以及质量提升取到明显效果。

《收视率导向批判》的作者还这样认为:“在收视率导向的支配下,任何创新都意味着丧失收视率的风险,哪怕就是为了满足收视率导向客观上的‘多少有点不同的’的需要,人们也会从海外电视台或其他竞争对手那里将成型的收视率所证明了的节目形态或要素加以模仿”。从此话中我们更加可以看出,该文作者对我国传媒实际现状一无所知,甚至是麻木的地步。笔者要告诉该文作者的是,经过近年来对引进节目形态的实践,我国电视界对节目创新的风险意识己有了充份的思想准备,同时对海外节目的“本土化”创新移植已成为共识,并取得了显著成效。如湖南广电的“超级女声”,开始沿用“美国偶像”的一些元素特征,如“挑剔型”评委等,不但收视不高,而且还与我国国情不符而招来非议。后来加大“本土化”创新力度,不但改进评委姿态,还加入pk环节和短信互动等新元素,才使节目火爆中国。

另外,笔者虽然赞同《收视率导向批判》作者对电视节目知名度和美誉度有本质区别,收视率与影响力不能混为一谈的说法,但对其“娱乐节目,包括智力竞赛节目、访谈节目和游戏节目是所有节目中影响力最低的节目”的说法不能苟同。事实上,目前我国一批高收视的栏目正是属于这些节目类型。就拿2005年来说,收视份额排列在全国前50名的栏目中就有将近50%的是娱乐、游戏、益智以及访谈类节目,而其中《艺术人生》、《幸运52》、《开心辞典》、《欢乐中国行》、《非常6十1》《想挑战吗》《快乐大本营》、《三星智力快车》等栏目无论在业内和业外都具有了较强的影响力。

[待续]

本文参考资料:

《聚焦收视率》(主编王兰柱)

《综艺》(2006年5月29日刊)

《湖南广播影视集团2005年自办栏目、重点节目综合评估报告》