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我曾是网络的“门外汉”,又非技术出身,但仍想结合自己在搜房的实践,力求比较通俗地说一说房地产的网络营销。
结合起来,房地产网络营销的武器主要有“七剑”:广告营销、资讯营销、新闻营销、BBS营销、博客营销、搜索营销和活动营销。
广告营销不难理解,就像报纸、电视等媒体那样,把广告挂出去,向受众传播,本质上说,还是单向传播,“房找人”,属“1.0版本”。网络广告产品规格呈多元化,能用的手段都用上了。可测性是其一大特点,即网站的后台可以知道某个广告有多少次点击,有助于评价广告效果。此外,网上排号、网上拍卖、网上抢物等广告延伸产品使网络广告立体而丰富多彩。
资讯营销,指的是利用网站的楼盘详情页进行营销。地产商应前瞻性地让楼盘在主流网站上安个家(可由网媒完成),公布于世,相当于建了一个楼盘“官方网站”,成为网站楼盘动态字典里的一页。这是一种查字典和百科全书的营销方式。不要小看,据统计,有近80%的网民登录房地产专业门户网站的一大目的是查询楼盘。有的项目在开盘前能在详情页积累上千的客户。
新闻营销,指的是用消息、专题、专访、访谈对话、现场直播等方式传播企业、项目和人物。除了技术手段的不同外,与传统媒体大体相同。做好新闻营销,客户应善于爆猛料,制造热门事件;网媒则应善于发现、捕捉客户的猛料和亮点。
BBS营销,是网站营销的标志性武器。有人甚至认为房地产网络营销主要就是论坛营销。前文对此已有评述。
博客营销,是网络营销的新武器。其主要做法是通过企业代言人的博客,提升企业、产品(项目)及企业家的“软实力”。博客营销是一种潜移默化式的影响力营销,在效果上有望实现”三大关注”——人物关注、企业关注和项目关注,甚至形成“三大崇拜”——个人崇拜、企业崇拜和项目崇拜。个人认为,王石先生和潘石屹先生的博客已产生这样的效应。
搜索营销,可理解为傻瓜相机式的营销方式,多数人会像使用傻瓜相机一样使用搜索引擎查找楼盘。网媒与客户要顺应这种需求,想方设法让网民搜到最新的、最全的、最有份量的、最有价值的营销资讯,信息量大且排位靠前。
活动营销,主要指的是配合网上的线下活动。虽为线下,但由于与线上密不可分,仍可归为网络营销的一部分。活动营销大体上包括两大类:一是品牌公关型,如各种论坛、会议表彰等;二是现场促销型,如网民、版主聚会、购房俱乐部、看楼专车、团购团签等。
网络营销,七剑出鞘,如何发力?
有三个方面需提请注意:整合运用、敢于创新和线上线下互动。
地产商和网媒应善于整合运用多种网络营销手段,形成全方位立体效应。任何单项选择都存在一定的风险。
创新是新经济新媒体的灵魂。视频、搜索、博客、播客、威客等应巧用于房地产网络营销环节。时尚人物潘石屹在房地产网络营销创新方面常吃第一只螃蟹,无论是网聊、博客还是2006年试水搜索营销以及即时通在线销售,都令人耳目一新。
地产商是很现实的,无论做什么,怎么做,最终都要落脚于楼盘现场的人气和成交。所以,网络营销一定要坚持线上线下互动,既现代,又传统,让传统的现代化,让现代的落地于传统,这样更保险、稳妥一些。
房地产网络营销作为新事物,其发展仍处于初级阶段。主流网站庞大的注册用户群体尚未充分挖掘,B2B、B2C、C2C等电子商务模式几乎是空白,一些新技术新产品尚未发挥效力,即使投入使用,也没有成熟的商业模式……正因为新,才有更大的机会。
好戏还在后面。