你的产品定位能用一个字概括吗？

                ——《创意力量中国网》论张道奎“一字定位”

   全文内容如下：

    营销就象打靶。我们常说，一个公司的定位，如果不能用一句话概括，那么这个公司连自己都不知道自己在干什么。如果，企业能够更准确地把定位缩减到一个字，就能够在营销中更有针对性。这就像打靶，一箭射中红心。

    那么如何才能将定位缩减到一个字呢？“一字定位”大师张道奎给出了三大步骤。

    1.剥皮：通过收集情报和分析，找到企业或产品问题的核心点

   解决企业问题就象吃竹笋，你要想彻底解决，就需要先把问题连筋带骨地拽出来，对企业或产品的竞争环境和竞争优劣势等逐层分析，直到“剥”到最里一层，最后找到问题的核心点，并且找到解决这个问题办法的核心点。

    分析问题时，需要配备相应的“工具”，我通常借用的就是大家非常熟悉的波特的“五力分析”、“SWOT”分析、“市场细分”和“消费者细分”等方法。“剥皮”不仅仅指企业或产品问题“剥皮”，在制定策略时也要进行层层“剥皮”，最终找到更佳解决办法。

    这就好比我们常说的“穷问法”，遇到问题，要连续问“五个为什么”，直到找到问题的核心。

2. 锁点：围绕目标对象的需求找到相应解决“点”，然后进行全面而简炼的“一字”概括

    消费者、管理者、员工皆有“贪”心（贪生，贪财，贪人气），所以营销和管理永远有市场和对应方法。找到目标对象所“贪”的点之后，针对这个点进行一字定位。比如，知道消费者有情感需求，就把产品定位在“恋”这个字上。

    当然，“锁点”（一字定位）不仅表现在品牌的“一字定位”上，也要表现在传播、渠道、营销管理的“一字定位”上。比如，把客户企业的有限传播资金全部锁定在电视、报纸或者互联网的某个极小栏目这个“点”上。企业或产品在“锁点”时，最好有专业的消费者心理学、消费者行为学人员参与，这样才更有可能找到消费者的心理靶心，一“字”中的。

    3. 核变：围绕一字定位，将企业或产品进行重新整合

    就是以这个“一字定位”为核心，在企业品牌推广或产品品牌推广、广告传播、销售管理、渠道管理、销售培训等整个经营管理过程中全面展开变革。在变革过程中，要力求将这个定位发挥到极至，即每次都按照“最”的要求用“最”美好的语言（比如品位、飘逸、安全、便利、实惠等）进行表述和发挥（比如，“最”能体现产品功效和情感的是什么、“最”能体现服务快捷的形象是什么、“最”能体现管理严格的形式是什么，等），从而产生全过程“核变”，最高效地实现营销和管理目标。

    在这个精准定位的过程中，还是要注意目标对象心理的把握，即深入了解需求，这是一切的开始，也是整个过程当中应该贯穿的准则。（编辑：周明翠）

    相关链接：

    创意力量中国网：http://www.powerofcreativity.cn/business/detail/id/1130

    发布时间： 2010-01-06 10:20:45   所属分类：创意财富   来源：《经营者》