房地产开发蓝海战略的思考之二

    　　　　　　 高重恒

 

 

目标客户分两类：

    （1）主流

主流就是现在大部分在买房子的消费者。

 

现在市场上卖的最快的房子是多大大家知道吗？最好卖的房子是80平米的房子，已经是供不应求的状况。现在大家都觉得大户型都不太好卖，其实它不是不好卖，只是卖的慢。但是反过来说，我认为郑州市最适合做顶级的住宅，300套以内很快卖完，关键是谁先做？我最喜欢做的是豪宅，因为在做的过程中我会有一种兴奋感和成就感。

 

前几天我去国外看到一些情况，比如说马桶，一开门马桶自动打开，而且这个马桶还可以照明，不用开灯。沙发和客厅分两个部分，洗澡和洗脸的一面用玻璃隔开了，洗澡的时候还可以看电视。

 

日本的宾馆，电视机的音响接到卫生间下面，这样，在卫生间也能听到电视机的声音，这就是一些细节的问题。还有厨房，因为中国的厨房油烟多。包括家庭影院、垃圾处理等等，要非常地人性化，把这种理念推出来，房子肯定值钱。

 

（2）非主流

    ①女人

比如：女子单身公寓、女老板公寓，这些都是专门给女老板做的房子，大家想一想女老板最需要的是什么东西？现在女同志当家作主的不少，女老板需要的是什么样的户型？女老板最需要什么？能把女老板最需要的东西做出来，这个房子就肯定好卖。

 

女同志的三样个东西最多，鞋多、包多、大衣多，所以我们专门把化装间做得好一点。还需要什么？需要一个鞋柜，放包、珠宝的地方；其次女老板还需要厨房。我们做得房子一切都要符合女性的需求，这样的房子做出来一百套，很快就会卖完。

 

    ②老人

做这样的公寓确实很麻烦，因为老人经常生病，所以电梯、门一定要设计的规范化，一定要便于老年人生活。

 

    ③小人

这里的小人是指小孩、小学生之类的小人，建个房子，专门供学生居住，要知道学生最需要什么样的房子。

 

    ④单人

就是一个人，现在一个人居住的多了，一个人并不是指没结婚的人，像在座的各位在地市做经理的，是不是单身汉？自己住是一件很麻烦的事情，单就打扫卫生就很麻烦的，房子太大一个人住不舒服。有一点需要我们注意，虽然是单人，但是需要一张大的双人床。

 

我们在做产品体系的时候，要满足不同层次的客户，问题就很容易解决。

 

⑤高人：

a、高收入；

b、高待遇；

c、高知识；

d、高修养。

 

高人就是高收入、高待遇（待遇高不代表收入高）、高知识、高修养的人。如果他是个博士，博士需要什么样的房子？海归派需要什么样的房子？高修养对伦理的要求，对社区的精神该怎么样把握？物业的管理、公共配套是怎么做的？

 

所以不同的产品体系，不同的产品组合，不同的产品单元里的业主都是不一样的，楼盘的产品研发是专门找出这些问题，我们要有创新、创意，要满足不同客户的需求。

 

地产分类可从三个方面体现：

 

（一）产品分类。作为房地产开发有五类产品；

 

第一，住宅产品。

 

第二，商业地产类。

有专业市场、主题商场、购物中心等，这几个方面结构是不一样的，最好做的是商业街和城市综合体。

 

第三，办公地产。

写字楼分三类，甲级写字楼、公寓式写字楼、小户型写字楼。

 

第四，休闲地产。

它的配置体系不一样，休闲地产和住宅完全是不一样的，做休闲旅游地产的时候千万不要用住宅的开发模式，营销的模式是不一样的。

 

第五、酒店地产。

标准版、商务版和经济版，每一版本要求的配置是不一样的，每一个快捷酒店要求规格是不一样的，五星级酒店要求的配置是最高的。

 

在产品体系里面，住宅产品大大小小分很多种。我们面临的问题是，产品体系的选择和目标客户如何有效地连接，就是如何找到两者的统一性，是先选择产品，还是先选择客户，这是一个矛盾。

 

（二）区域分类。就是上边说的地市、郑州、区域分类，

 

（三）需求功能分类。

买这个房子目的是什么？功能是什么？这个一定要清楚，这个搞清楚了以后，才能够把握住客户的要求。

 

四、市场定位的五个方向

 

1、向上。

定位的档次很高。我们现在都是在向上走。向上主要是户型变化，材料、材料的品质提高。比如说窗户。另外，还有公共部位的装修。

 

提高楼盘的品质在于两个方面：

a\外立面；

b\景观。

这些东西不是开发公司做的，应该找专业的设计公司来进行设计。

 

2、向下。

向下并不是容积率的降低。这里面有一个认识，向下是不是客户向下移？这是错误的。比如说容积率的提高，我们推出的小户型，57平米，房子容积率高层可以做到8-10，多层能做到2.5-3。

 

3、向左。

看看市场上同类产品，同类开发商，这是我们很多公司定位时采取的很重要的方法。

 

4、向右。

向外地学习。

 

5、向内。

我们在房地产决策的时候，绝不能向后看，应该向前看。但是，90%的开发商都向后看，开发上个小区卖得快，下次开发还建这个户型。大家能不能忘掉过去向前看，请大家想一想，从产品研发到产品销售最快是一年到一年半的时间，那么长的时间市场肯定会有变化。我们怎么能把握住一年以后的动态，只能快半步。

 

所以，在产品定位的时候，我们要把习惯性动作克服掉，把原来的东西倒掉，重新装新东西。说起来容易，做起来确实困难，但是我们需要真正的去做。

 

哪些方面做到差异化：

 

1、户型。

根据客户的定位来选择户型，是投资型还是居住型，根据方方面面的因素去考虑户型的问题。户型多达2千多种，做起来也是很困难的。

 

做户型的时候要考虑到成本。我现在做项目，坚决杜绝曲曲弯弯，会造成很多成本。户型的选择是很重要的。

 

2、建筑风格。

 

建筑风格有五类：

①现代风格；

②欧式风格；

③亚洲风格；

④中式风格；

⑤杂交风格。

 

到底哪一种风格更具有创新性？每一个风格都能作出很好的产品。如果是欧式的风格，成本要高一些。不同的建筑有不同的建筑风格，我认为建筑简单、简洁，最好。不需要太复杂。

 

3、景观。

 

景观包括五大方面：

①物植物包括树、草、花儿；

②水（河、湖、喷泉）；

③山（假山）；

④雕塑；

⑤铺装；

⑥小区的家具。

 

比如路灯、椅子、垃圾箱、音响等等统统成为小区的家具。小区的家具搬到哪儿，小区的景观怎么做要根据楼盘来定，要考虑到春夏秋冬。

 

还要考虑到听觉、嗅觉、视觉和感觉。听到有三种声音，第一种声音是人的声音；第二种是音乐声；第三种是噪音。我们闻到的是什么样的味道，是臭的味道还是氧气的味道？

 

小区的景观谁来用？三类：

 

第一类，老太太。一个小区里面居住最多的是老太太。

 

第二类，有小孩的妇女和保姆们。保姆跟保姆互相认识，在楼下带小孩的时候会进行交流。

 

第三类，老板。在花园谈生意。

 

所以景观要做到差异化。

 

4、科技。

我们差异化的方针就是科技，科技是将来楼盘竞争最主要的一个因素。

 

5、物业管理。

主要不在于物业管理，而在于工程。如果工程没做好，房屋里面天天漏水，物业管理是没有办法的，工程施工单位一定要负责。另外，物业管理人员流动性很强，也不稳定。业主挑剔也是一方面。因此，必须要求工程质量不出问题，后面的物业管理才做。

 

楼盘的五大含量：

 

自然含量

自然含量包括哪些东西？树、鸟、不但有景观，而且要有通风。

 

文化含量

小区里面的文化含量有多大也是很重要的，文化含量体现在：

1、建筑；

2、餐饮；

3、装修；

4、人文；

5、精神。

 

科技含量

小区有没有高科技，有没有专业技术？到专利市场一查，很多专利实际上都是可以采用的。

 

人性含量

人性化设施到不到位？大家觉得一家需要几个门铃？实际上需要两个两铃，门口一个，厨房一个，如果只有一个在做饭的时候会听不到。想一想宽带网需要几个？电视机需要几个闭路插头？这就是人性化。

 

价值含量

此产品给业主带来那些价值？这些价值是体现在哪些方面，要量化，具体化。

 

比如说重炮理论，我们正在实践，效果还不错。重炮理论主要是四个方面，四感，兴奋感、愉快感、价值感、幸福感。就是说客户一看到这个产品就有很兴奋感，在购买的过程中是很愉快的，买了以后感觉到很有价值，最后一点是感觉买到以后很幸福，介绍第二个人去买。这四各方面如果做到，这个产品销售就很容易。

 

广告的目的是忽悠人到售房部，如果认为广告的目的就是让人去买房子，那就是错误的。销售代表的任务要把来人坚决解决掉。来一个解决一个，要具有很强的杀伤力。

 

五、低成本的控制

 

低成本怎么做：

 

1、源头。

实际低成本首先体现在工程上，工程体现在设计上，设计上体现在方案上，方案体现在定位上。成本源头一定要找正确。

 

2、结构及外观。

结构、基础的不同带来很大的差别，不同的设计者会设计出来不同的基础，外观用什么样的材料也是重要的。

 

3、材料。

选择什么样的材料？

 

4、配套。

 

5、交房标准。

 

6、其他方面。

工程管理、推广费用等等。

 

成本的控制还是来源于产品定位和产品研发这个阶段，这个阶段出问题，后面的成本是没有办法控制的。另外，和管理手段也结合起来。

 

程序：

1、定位要精准；

 

2、技术与图纸审核过五道关，做到合理。

 

工程控制，施工单位施工之前要看有没有问题，不能在施工的时候发现问题再修改，会造成很大的损失。

 

只要按照一定的程序做就没有问题，也就是前面所讲的“先慢后快”。

 

六、楼盘定位容易犯的错误

 

1、程序错误。

 

2、照抄照搬。

 

把别的楼盘照搬到这个楼盘，也是错误的。

 

3、忘记成本。

定位完了再考虑到成本，也是错误的。

 

4、服务市场。

 

5、太相信调查。

比如说我们请一个市场调查机构来调查，这个调查不能不信，但也不能全信。

 

6、向后看的毛病。

 

7、追求速度。

追求速度会带来很多问题，速度是相对的而不是绝对的。

 

8、只看局部，忘记全部。

我们只看到局部市场需求，没有看到整体的市场需求。

 

七、楼盘定位的程序

 

定位程序：先假定产品，根据假定产品做市场调查。调查以后选择目标客户进行访谈，之后是市场细分、产品对接、调查评估，然后是产品设计，这是一个系列的程序。

 

八、超级模式——蓝海战略的实施

 

作为房地产开发，我认为将来的竞争就是蓝海战略，就是做到差异化和低成本。

 

我说的低成本，不是降低质量的低成本，而应该是在目标客户市场定位的情况下降低成本，比如说这个楼盘定位是高科技，不但不能在高科技这方面降低成本，而且还要强化这方面的东西。

 

第一步差异化，第二步低成本，第三步标准化。这三步要有创新。如何打造一个有市场竞争力的产品，应该首先考虑差异化，然后再去考虑低成本，表面上看起来是矛盾的，实质是统一的，是一个整体的。

 

九、小结

最后，我谈谈对郑州房地产市场的看法。

 

越来越多外地开发商不断地涌进郑州和河南各地。作为本地的开发商，如何创造中国最具有生命力的产品，中国的房地产前十年看沿海，后十年的发展看内地，靠内地。

 

我们都有一个理想，什么时候我们河南的楼盘能够让全国的开发商来参观学习，召开什么经验交流会，那时候我们河南的房地产才真正站起来！

 

    谢谢大家！