这是导师在建业的一次演讲，精彩绝伦，没几个人能看得懂！蓝海战略一直都是我所倡导的，“红海死，蓝海生”，建议大家嚼嚼咽了！

 

房地产开发蓝海战略的思考之一

    　　　　　　 高重恒

 

今天很荣幸来这里跟大家交流，本来时间定的是上个月，但是由于有些事务需要处理，就改到了今天。

 

我这次来有个顾虑，建业集团是河南房地产发展最高水平的一个标杆，大家都接受过国内知名专家的培训，我讲的东西可能比较通俗。给我安排的题目是对一个楼盘项目如何进行定位和细分，这是楼盘开发中最关键的环节，也是本人的强项。主要包括三点：

 

一、楼盘产品定位。

 

二、对营销策略的认识把握。即这个楼盘需要用什么样的战略去营销，用什么样的模式去操作。

 

三、战略。包括公司战略和楼盘战略。

 

今天我演讲的题目就是——楼盘开发的蓝海战略，也就是房地产企业如何引入蓝海模式。

 

一、我们面临的问题

 

1、开发量越来越大？价格越来越高？

 

房地产开发在当前面临着很多困境，我们该怎么办？如何进行突破？思维方式和做事的方式都需要改变。今天和大家共同交流一下。

 

在这里我是抛砖引玉，这些问题都是我在实践中遇到的，在一般情况下，我多是先做，做完以后再总结，形成理论，而不是先有理论后再进行实践。

 

目前全国的房地产都处于高涨的阶段，我们面临什么问题呢？

 

开发量越来越大，价格越来越高，买房子的消费者越来越多。物极必反，做什么事情不能做过头，否则会出问题。郑州市的开发量今年可能要突破1600万平米，销售量要突破1200万平米，这是一个不敢想象的数字，开发量与销售量都在增长，而且价格也在猛涨。

 

很多专家说了，现在的价格形势是“面粉比面包贵”。买地的价格等于房子的售价。在黄河迎宾馆附近，成本至少要卖六千块。那个地方六千块，郑州市区至少要卖八千块钱。从这儿可以看出来，本地地产价格预期的升值空间还是很大的。

 

2、楼盘同质化严重？（小户型）促销战经常发生

 

现在楼盘同质化很严重，小户型的竞争越来越激烈。这一点大家感受深刻。现在卖房主要靠两个手段：一是广告，二是促销。促销靠什么？价格。比如交一万送两万，这也是一种促销的做法。

 

以往靠差异化来竞争，基本上有三种：

 

一是户型；

二是楼宇景观；

三是物业管理。

 

现在靠的主要就是价格竞争。我们马上要面临很多相关政策的制订、出台，那么，楼盘的利润率怎么评定？是靠单方评定还是靠总量评定？这主要是投资回报的问题。从财务的角度来讲，成本不一样，带来的结果、税收也是不一样的。利润率比较高的情况下，带来的税收成本也会很高。所以说我们的利润率不可能高，否则国家会采取一系列措施制约。

 

在河南这两个地市的竞争是非常大的，一个是商丘，一个漯河。这两个城市有共同的特点，就是城市小，但开发量大。前一段我去商丘，看到商丘的楼盘建得一个比一个好，但是价格上不去。

 

最好的城市是哪儿呢？最好的城市是驻马店、安阳。驻马店有两个开发公司在和我合作，一个是置地，一个是新家园，这两个公司的楼盘基本上销售得都比较好，安阳有几个项目也很不错。

 

在地市来看，在漯河，漯河新天地这个项目是中原第一难，太难做，所以建业到地市，开发商都很高兴，为什么高兴呢？因为建业可以把当地的价格提升上去，一下提升就是几百块，甚至上千元。建业到漯河以后，漯河的房价马上就上涨，这是当地开发商比较高兴的一件事情。

 

从另外一个方面我们也可以发现一个问题，也就是——我们应该向谁学习？我们应该向当地的开发商学习，当地的开发商在这么低的价格下还能赚到钱，这是我今天要讲的第一个主要内容。

 

3、开发成本越来越高？效率越来越低

 

作为开发商来讲，现在的开发成本越来越高。成本来自于各个方面，但是大部分来自于土地成本，同时相应的很多其他成本也在增加，比如说管理成本，景观要做好，交房标准要做好，外立面要做好等等，这些都是增加成本的因素。

 

另外，效率越来越低。现在存在一个很奇怪的现象，一方面房地产的形势很好，另外一方面开发商担心的问题却越来越多。

 

做开发与做策划的不同就是压力大小不同，做策划的压力相对小些，做开发的压力很大。压力不是来自于外部的，而是来自于内心的。由于开发的成本越来越高，难度越来越大，所以效率越来越低。

 

实际上现实中，很多公司的决策都是很慢的，这种慢是正确的。我认为决策一定要慢，但决策后行动要快。

 

如果前期快，后期一定出问题，比如说顺驰前期很快，但是后面带来一大堆问题。那么，企业到底是做跑步型企业，还是散步型企业？如果是一直跑，最后跑得别人都找不到了，队伍都跑散了。如果是散步型企业，慢慢地走着，这样可以走得更稳。顺驰前期太快所以后期带来很多问题，不管是串联还是并联，这种方式或方法关键是要尊重开发的规律，如果违背了这个规律就会受到惩罚。

 

4、广告越来越低效？（只有10小时）

 

可能大家也比较清楚，做一次广告的效果就是从早上九点到下午六点。大家可以看到做一版报纸的广告，接到多少电话，来多少客户，它的成本是多大就显而易见了。现在的广告效果是越来越差，传统广告媒体效果也越来越差。

 

为什么会出现这种情况呢？因为三个问题：

 

第一，媒体的广告太多。

现在国内有两个城市的房地产广告是最多的，一个是重庆，一个是郑州。这说明什么？说明房子难卖，如果房子好卖的情况下，房地产广告自然就很少了。比如北京房子很好卖，就不需要做广告。包括我们到广东去看，广东的楼盘好的不多，为什么不多？不需要，因为做的好能卖，差了也能卖，何必做那么好？根本不需要创新。

 

第二，广告表现出问题。

现在广告表现有三个特点：

1、没什么吆喝什么。

2、没有什么表现什么。比如说一个楼盘说，说我这个楼盘能看到海，那是不可能的事情，郑州根本就没有大海。

3、空洞地喊一些口号。

这些广告是为了做形象、做品牌，大家想一想，品牌是靠广告做出来的吗？不是，品牌是靠产品的质量和品位，是靠满足消费者的需求。我们公司这几年做的项目很少做广告，在CBD做的几个项目，未来国际，清清家园，很快就卖完了。为什么？因为产品定位准确，容易销售。

 

第三，广告的效果差。

现在的广告是驴头不对马嘴，不看对象。

传统媒体的四大金刚就是报纸、电视、广播和户外。

5、资金越来越紧张、时间越来越少？ 

    开发商没有一个资金不紧张的，而且每一个开发商的时间也越来越少，想把一天当成三天过，看一场电影的时间都没有。

6、客户越来越挑剔，客户真正的需求是什么？

 

我们面临三个方面的变化：

 

第一，政策的变化。比如说国家要建大量的廉租房和经济适用房。

 

第二，客户的变化。主要两个变化：

 

1、年龄群体的变化。

从60、70年代转向80、90年代，这个年龄群体的需求和以前是不一样的；

 

2、投资客的变化。

现在很多人买房子是都是为了投资。投资又分两部分：

 

①为了保值增值的投资；

②为小孩子买房，为以后做准备。

 

这两种客户是不一样的，第一类客户是自己当家作主要买的，比如说80后，在座的各位大多都是80后的人，他们需要什么样的房子？现在市面上小户型好卖，因此说80后都喜欢小房子。

 

我说是错误的，任何人都不会不喜欢大房子。小户型为什么卖的快？主要原因是价格低，如果大房子和小户型总价是一样，肯定大房子销售快。80后的人买房子的真正需求是什么？这个要搞清楚。

 

第二类为了小孩而买房的人。这些人多是50年代、60年代的人，他们需要的是什么？他们要照顾到小孩的感情、需求。我们要了解客户的真正需求。

 

客户的需求分三个部分：

 

①是客户真正的需求。

需要买房子结婚，没有房子就结不了婚，这是绝对的需求，我们只要满足这个需求，这个市场就很容易做。

 

②创造需求。

人们没有这个需求，我们创造这个需求，是个比较困难难的事情，就是说我们要创造一个市场。

 

另外，我们到底是创造需求还是满足需求？这个要搞清楚。

 

③挖掘消费者潜在的需求。

 

人人都有奢侈的需求，人人都有自己的梦想，都有自己一种无法表达的心灵需求。“第三空间”就是由此而生。

 

第三空间：人的生活要分为三个空间，第一是家庭，这是基本空间，也是基础空间，如果这个空间不存在的话，别的空间都是不存在的。第二是工作空间，也就是生存空间；第三空间是心灵空间，精神空间。现在很多老板都整日处于紧张、忙碌、压力的状态下，都需要一个空间，这个空间是干什么的？这个空间是不需要任何人打扰的，他可以坐在这里思考一些问题，和朋友们聊天或交流思想。我曾经提出我们不是卖房子，是卖生活方式，是卖心情，卖鸟、卖树、卖空气。

 

我曾经提出“3+4”生活模式，一周七天，三天在郊外，四天在郊内，卖的就是一种生活方式。

 

7、将来哪个部分最重要？

 

对于一个企业来讲，哪一部分最重要？

 

一个企业，一个开发公司有两部分构成，一个是文科，一个是理科。大多数人认为营销最重要，其次是工程。其实，随着发展，工程的重要性将大于营销的重要性，这一点将会越来越明显。同时，管理的重要性还要大于营销的重要性，运行模式的重要性也要大于营销的重要性，因为房子是否好卖，都来源于定位和产品研发的结果。

 

卖房子首先是广告。广告的目的就是忽悠，如果广告没有做到忽悠消费者到售房者，这个广告是没有用的。至于消费者到了售房部以后怎么办？那就是销售代表的事了。

 

售后服务。让客户做“传销”，做你的销售代表，这样营销就好做了。

 

我们在做火车站项目时，“火车站最后一片地”这个广告词是我提出来的。当时想了很多广告词，都不太合适。别人都说这不算广告词，但事实证明是对的，现在那个项目成了火车站的一个标志。

 

大家都知道商业地产和住宅地产操作是不一样的，模式是不同的，如果用住宅的模式去操作商业地产，是行不通的。如果反着做就对了。都说做商业地产很难，实际上并不是很难，要比五星级酒店容易多了。

 

在做五星级酒店的时候，外立面并不重要，重要的是酒店的内部结构，如果把五星级酒店它的运作规律用到商业地产上，商业地产就好做多了。其实商业地产不应该叫做商业地产，应该叫做地产商业，目前做商业的不懂地产，做地产的不懂商业，现在的做商业运营的人全部都是从商业公司出来的，是从零售企业里出来的，他们不懂房地产。

 

他们把卖掉的房子当成没有卖的房子去经营，肯定是会失败的。我们的商铺是卖掉的，卖掉的商铺和不卖的商铺它的经营方式是不一样的，所以应该在卖的时候一定要把卖掉以后的问题全部解决掉。最近我在写一本书，里面有这方面的内容，写的很清楚，大家可以关注一下。

 

8、80%的产品定位错误，造城一系列的问题。

 

我们现在看到80%的产品定位是错误，这种错误造成了一系列的问题，这种错误来源于各个方面的影响。比如人们的认识、决策、思维习惯、对新事物的看法等，导致我们在产品研发的时候的很多问题。

 

出现这些问题怎么办呢？靠广告。没有别的办法，“酒香不怕巷子深”，关键是我们的酒还不够香，现在郑州请客吃饭就很麻烦，找不到好的吃饭的地方，如果有一个好地方，再偏僻人们也要去。

 

因此，我们的产品研发定位不能出现问题。我们如何打破常规？我们传统的思维约束了我们，所以如何去打破原来固定的模式？这是很关键的。

 

9、政策的变化应如何应对？

 

（1）税收政策的变化

国家马上要出台一系列房地产、税收政策。

 

（2）金融政策的变化

随着利息的提高，银行按揭贷款、开发贷款的一系列政策。

 

（3）土地政策的变化

 

（4）限制性政策的变化

这些政策的变化都会给房地产操作带来很大的问题。

 

我们现在处于什么状况，我们兴奋。因为现在市场在突飞猛进地发展。另外我们还提心吊胆，我们害怕哪一天市场出问题。因此，我们老是在边缘行走。

 

我们面临最大的风险就是政策的风险，我们防范政策的风险有多少？这些问题都应该考虑。我们对形势怎样判断、把握，就应该怎样去做。所以说楼盘的开发战略是很重要的。

 

我们往往对战略重视不够，造成项目出现一些问题，包括在营销上面临的困境。比如在地市出现的问题。做报纸广告，没有人看，当地人不看当地的报纸；如果发小报，降低品牌的形象。那么，在地市到底选择什么样的媒体？就是一个很艰难的一个选择。

 

在地市做开发，难度要大于在郑州做开发。为什么：

 

1、关系上需要协调的工作多一些；

 

2、营销渠道相对要少一些，媒体传播途径少一些。

 

地市最好的媒体是什么？一个字：“嘴”。就是嘴对嘴地传播，很多开发商对嘴对嘴传播不重视。在地市靠嘴对嘴说，一个人一天最少要传播五个人，如果雇100人，还了得？！所以嘴对嘴的传播是最好的传播。

 

二、楼盘开发战略的选择

 

●波特模式

    大概有三个方面：

    1、成本的优势化。

    2、差异化。靠产品的差异化取胜，像万科就是产品差异化的典范。

    3、集中化。集中在某一个方面，集中化也是差异化的一种表现，集中在某一个产品领域、某一个区域、某一个品牌方面来做大规模的发展。

 

  ●蓝海模式

郑州市最好的公司竞争是靠什么？就是靠成本，谁把成本做低，谁就优秀。比如说两个小区，一个小区成本5000元/平方米，销售6000/平方米。一个小区成本4000米/平方米，销售5000元/平方米，赚的一样，但价格低的绝对好卖。

 

什么是蓝海战略？一句话——“差异化+低成本”。

 

就是把波特的营销理论中看起来不可能复合的模式复合到一起。

 

首先能把差异化做成低成本。做到差异化就不能低成本，做到低成本就不能差异化，如何把两者融合到一起，这个问题很难，但是在房地产领域能做到。关键是怎么样去考虑目标客户，看他们需要什么样的房子？差异化不是每个方面都差异化，低成本并不意味着降低成本，不能围绕降低成本而去降低楼盘的质量，这一点看起来是矛盾的，实际上是统一的。有些东西完全可以用替代品的，这里面需要去研究，如果研究透的话，什么问题都好解决。

 

●营销战略

    可以分为几个方面：

 

1、STP

也就是细分。至于是细分还是不细分，细分到何种程度，这个问题就很难把握了。

 

2、领先者。

 

3、追随者。

我不当老一，当老二。

 

4、补缺者。

什么是补缺者，就是补充市场的空白点，市场的空白点在哪儿？什么是差异化？差异化实际上就是补缺战略。

 

5、挑战者。

要挑战一种新的方式。外地的开发商，进入郑州以后，很多采取挑战者这种手段来做，他们的产品做得也是不错的。所以针对每一类客户需求不同，我们要学会制定战略。这个实际上要根据楼盘的市场状态来定。

 

有五个方面：

（一）利润。

利润跟战略是有关系的。

 

（二）公司战略。

楼盘的战略要服从于公司的战略，公司宏观的战略制订以后，楼盘要根据公司的战略来执行。

 

（三）品牌。

品牌要做什么样？一个公司有几个品牌，公司的名称不是产品的品牌，这一点要搞清楚。产品体系相对应的就是品牌体系建设，像保洁公司的品牌就有很多，洗发水的品牌一大堆，飘柔、海飞丝等等，它每一个品牌都是随着客户的变化而变化的。

 

（四）市场竞争力。

市场的竞争力主要体现在三个方面：

 

1、售价。   

2、时间。

3、成本。

 

成本的控制。成本低，竞争力就高；成本高，竞争力就差。

 

当然，我说这个大家可能说不见得，看人家万科的成本就高，但卖得贵。要知道我们是在河南，我们面对的是地市级的市场，这是一个对应变化的关系。

 

（五）影响力。

就是楼盘的开发战略在市场的影响力是怎样的，有些公司是靠项目成名，一夜成名，品牌就树立起来了。

    以上这五个方面将决定楼盘的开发战略。

 

三、目标客户的选择

 

（一）谁买房？卖给谁

我们在做楼盘的时候，主要有两个方面，市场定位和目标客户的选择。首先是目标客户的选择，谁买房？很简单，但做起来却有一系列的问题。

 

（二）目标客户的模糊

我们不清楚谁在买房子。对于客户，我们有的是以家庭为单位划分，有的是以爱好划分。以什么样的方式来划分，决定小区的概念，这样主题就很明确。

 

在郑州，55%的客户来源于各地市，45%是郑州本市人。外地人来郑州买房子，大部分是中户型、大户型、小户型的房子。我们郑州人则跑到海南等一些地方买房子。

 

（三）目标客户的分类

现在有目标客户了，我们做市场调查，发放一百份、二百份问卷，这几百份问卷它的抽样概率是有准确的吗？不一定。

如果定位是豪宅，市场调查往往是大海捞针一样，怎么样有效地去调查？这里面有诀窍，每次市场调查我都要亲自去做，我要亲自和客户谈，去和客户交流，这样的话，就能从客户里面得到最真实、最原始的信息。