品牌共鸣和品牌价值链

一、根据品牌共鸣模型，创建强势品牌的四部曲

1，确保消费者对品牌产生认同，建立与特定产品或需求相关联的品牌联盟

2，战略性地把品牌联想与特定资产联系起来，在消费者心智建立稳固、完整的含义

3，引导消费者对品牌做出适当反应

4，将消费者对品牌的反应转换成品牌共鸣，紧密、积极、忠诚的关系

——这四个步骤体现了消费者普遍关心的基本问题

1，这是什么品牌（品牌识别）

2，这个品牌的产品有什么用途（品牌含义）

3，我对这个品牌产品的印象或感觉如何（品牌响应）

4，你和我的关系如何，我们之间有多少联系（品牌关系）

二、品牌创建的阶段——品牌金字塔（左侧感性路径、右侧理性路径）

http://s10/mw690/001nR2jRgy6YEgAqEDn99&690
启示：对于多数品牌而言，首要问题不是消费者能否记起该品牌，而是他们在什么地方、什么时候会想到该品牌，以及想起该品牌的容易程度和频率。

1，品牌形象。一个品牌会有多种无形资产，以下四类尤为重要

1）用户形象：品牌形象联想由该品牌的个人或组织组成，如微软被视为咄咄逼人的公司

2）购买及使用情境：人们能够或应该在什么情况下购买并使用该品牌，如达美乐外送披萨、必胜客餐厅服务优质

3）品牌个性与价值：个性五维度——真诚、激情、能力、老练、粗犷

4）历史、传统与体验：产生品牌联想的包括产品或包装的颜色，公司或人、产品的原产国，产品销售的商场类型，品牌赞助的事件，品牌代言人等

2，品牌感受的六种类型

1）温暖感：如桂格燕麦

2）乐趣感：如迪士尼

3）兴奋感：如MTV

4）安全感：如Allstate保险及其“GOOD HANDS”符号

5）社会认同感：老一代消费者对凯迪拉克

6）自尊感：汰渍让妇女觉得“能为家庭做最棒的事”

3，品牌共鸣和品牌关系两个维度

1）强度：消费者品牌态度依附和品牌社区归属的程度

2）行为：消费者购买和使用某品牌的频率，以及介入和购买与消费无关的活动的程度

4，品牌创建阶段的评估标准

http://s6/mw690/001nR2jRgy6YEgI2Aol25&690

http://s11/mw690/001nR2jRgy6YEgKzlfYfa&690

http://s13/mw690/001nR2jRgy6YEgIbdRWac&690

三、品牌价值链

http://s7/mw690/001nR2jRgy6YEgMa1OS06&690