基于顾客的品牌资产和品牌定位

一、基于顾客的品牌资产

1，基本前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻；品牌存在于顾客的心智中。

2，基于顾客的品牌资产的定义：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反映。品牌若拥有积极的基于顾客的品牌资产，能使顾客更容易接受新品牌的延伸，减少价格上涨和广告投入削减的不良反应，更愿意在新的分销渠道中找到该品牌。

二、创建强势品牌：品牌知识

1，品牌知识的组成：品牌认知和品牌形象

2，品牌认知：反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。由品牌再认和品牌回忆构成

1）品牌再认：消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力，即顾客到商店时是佛有能力辨别出哪些品牌是他们以前见过的。

2）品牌回忆：给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。假如对家乐氏玉米片的品牌记忆，是当消费者想到谷类食品，或者在早餐和下午茶时间吃些什么时，消费者能否在记忆中想到家乐氏这一品牌。

3，品牌形象：反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。品牌联想可以是品牌属性，也可以是品牌利益

1）品牌属性：赋予产品或服务以特征的说明

2）品牌利益：消费者赋予产品或服务的个人价值观和含义

3）品牌联想需具备强度、偏好性、独特性。其中，品类的品牌联想强度是影响品牌认知的重要决定因素。

三、识别和确立品牌定位

1，品牌定位概念：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占据独特的价值地位。

2，确立品牌定位的参照结构：1）目标客户；2）主要竞争对手；3）本品牌和竞争品牌的相似性；4）本品牌和竞争品牌的差异性。

3，细分标准——用以指导市场细分和目标市场的决策的判断指标

1）识别能力：细分市场能否容易被识别出来

2）市场容量：是否存在足够的潜在销售量

3）可接近性：通过专门的分销渠道和宣传媒体，是否可以渗透到该细分市场

4）反应性：该细分市场对相应营销活动的反应如何

4，品牌的差异点联想——消费者对品牌属性和利益具有积极正面的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度

A差异点来源如下

1）性能属性：如汽车的安全性能

2）性能利益：如“消费者友好”的技术特征（电视机按钮可以帮助寻找不记得放在哪的遥控器）

3）形象联想：如路易威登的奢侈和地位

B差异点表现形式如下

1）功能设计上：独特的剃须系统让剃须刀更便利

2）关键属性：安全感的轮胎

3）关键成分：含氟牙膏

4）重要的背书担保：如专家推荐

5，品牌的共同点联想——不一定品牌所独有而与其它品牌共享的联想，由品类、竞争性、相关性三种基本形式

1）品类共同点联想：比如对银行的认知，一定有存款、保险箱、支票等系列要素和服务

2）竞争性共同点联想：如果某一品牌能在竞争对手企图建立优势的地方与之打个平手，其它地方还能取得优势，则品牌地位稳固而不败

3）相关性共同点联想：负面和正面的联想，如廉价和质优的相斥

6，品牌定位指导原则

建立最佳品牌定位的两个关键：1）竞争参照框架的定义与传播；2）选择并构建共同点和差异点

1）竞争参照框架的定义与传播

A首要任务确定品类，向消费者传达品牌的品类成员很重要

——在新产品推出的时候

——当消费者不确认是真正有效的品类成员时（比如索尼生产电脑，但消费者不确定索尼电脑和强势电脑品牌处于同一档次）

——当品牌的品类被误认时（明确不是什么和是什么）

B三种途径表明品牌所属产品大类

——传达品类利益：如止痛药宣传其止痛效果

——举例比较：设计师没有成名时，宣城自己和大师并列

——产品描述法：如区域性公司看起来像国际大公司，更名为USAirways

2）选择并构建共同点和差异点（略）

——骑墙定位：如宝马进入美国市场时，将自己定位为唯一豪华与性能兼备的汽车品牌

四、重新定位品牌

1，只有在现有共同点和差异点的有效性受到显著影响时，才进行重新定位

2，当市场机会出现的时候——品牌升华；当出现威胁既有定位的竞争行动时——品牌反击

五、定义品牌箴言

——耐克的品牌箴言：可信的运动性能。

要求公司产品及销售方式都必需反映品牌箴言所传递的品牌核心价值

——迪士尼的品牌箴言：有趣的家庭娱乐。

作为参考，任何与品牌箴言不一致的机会，无论多么诱人，一律拒绝