自2006年12月11日，中国向外资银行全面开放人民币零售业务以来，外资银行加大了在华市场的拓展力度和竞争力度，2007年4月，汇丰、花旗、渣打和东亚四大外资银行北京分行正式受理内地居民人民币业务。在公众的期盼与热切中，外资银行一路背负着中国消费者的殷切希望，也一度引起了社会的高度关注，以及引发了对于中资银行的各种评价。而转眼之间，已经过去半年的时间了，外资银行是不是正如消费者所期望迅速的走进了中国的金融市场？中国公众对外资银行的热情到底有多高呢？为了发现这些问题，2007年4月至7月，搜狐财经频道、《法人》杂志社和北京新生代市场监测机构通过搜狐财经频道联合开展了“我眼中的外资银行”的在线调查活动，共有来自全国的24940位网友参与了调查。调查发现，中国公众对外资银行知之甚少，而对外资银行的崇拜与信任存在很大的盲目性，外资银行要想真正走进中国消费者的生活，还有很多路要走。

当品牌成为首要障碍。品牌认知度是消费者选择服务的第一关键要素，对于外资银行来说，蜂拥而入的同时也带来了品牌层面的问题，面对如此众多的外资银行，公众都知道哪些呢？调查发现，汇丰银行、花旗银行、渣打银行和瑞士银行的认知相对较高。事实上，结合相关的信息会发现，汇丰、花旗和渣打银行进入中国的时间较早，汇丰银行1864年在香港建立的，1865年开始营业，并在上海设立在华第一家分行，花旗银行于1902年在上海开设在华第一家分行，渣打银行于1858年在上海成立在华第一家分行。这三家银行在国内的历史悠久，成为外资银行在国内的“老字号”，而瑞士银行则是由于电影中的一些场景的传播，使得公众对其印象深刻。但是，对于其它的银行，似乎就没有那么幸运，德意志银行、美国JP摩根、日本东京三菱银行等等，公众认知度都在5％之下。而且，已经在国内开办业务的银行中，除掉刚才认知度高的汇丰银行、花旗银行、渣打银行之外，恒生银行、日本瑞穗实业银行、日本三菱东京日联银行、新加坡星展银行这几个银行认知度连2％都不到。汇丰、花旗和渣打银行经过了如此长的时间，获得的认知度尚在10％左右，那么对于那些刚进来的外资银行，品牌认知度显然成为了其中国市场扩张的一个重要障碍。而且，更值得注意的是，以前，中国公众印象中的外资银行似乎各个方面都比中资银行领先、专业，现在真正进来之后，如何让这些品牌形象得到传达，如何在外资银行中确立差异化的品牌形象，一切并不如想象中那么简单。

当“外资”成为一种光环。尽管对于具体的银行认知度不高，但是这并不能阻挡中国公众对于外资银行的追捧。调查显示，67.4%的中国公众对外资银行的总体印象表示出积极的好感，79.2%的中国公众认为外资银行的品牌形象好，而具体到一些细化的指标，公众对外资银行的信誉、实力、安全性、服务、管理水平、产品等方面的评价都比较高。特别是在服务与管理水平方面，80%以上的公众认为外资银行的服务质量理好、管理水平更高。“外资”笼罩下的光环显然是这些外资银行可以在短时间内吸引中国公众眼球的一个重要法宝。但是，当询问消费者对于外资银行的业务到底了解多少的时候，调查发现，公众对外资银行的入行条件、存款业务、理财业务、信用卡业务等方面的了解相对较少，六成以上的公众对外资银行的各种业务与发展规划表示不了解，近八成的公众 对外资银行的贷款业务、收费标准和主要产品等方面没有认知。高期望与低认知成为目前外资银行在中国市场的众生相，而在这个结果的背后，却是中国公众的盲目崇拜。外资银行与中资银行相比，在渠道和用户基础上均没有任何优势，在很多人看来，外资银行的重要目标市场是那些金融资产较多的富人，但是，到底外资银行都在干什么？公众如何能够选择外资银行的服务，这些依然是外资银行需要去向中国公众传达的信息。从目前的情形来看，外资银行就犹如一座巍然耸立的高楼，公众仰望其威严却不知其究竟为何物。

当资产转移成为一厢情愿。期望高，对于品牌认知少，对于外资银行的业务缺乏了解，这是中国公众的“外资银行梦”，更值得关注的是，中国公众的这个外资银行梦还有更多的内容。调查显示，71%的中国公众表示信任外资银行，84.3%的公众表示未来会选择外资银行，这个数据似乎又值得外资银行欣喜一番，因为中国公众似乎已经把外资银行看作了未来自己财富的“守护神”。不过这个数据同样不值得外资银行高兴，因为建立在不了解基础上的选择意愿并不代表真正的行动路向，公众从想要选择外资银行的意愿到真正使用外资银行的服务，尚还有很大距离。外资银行又如何能够让消费者从“想要”到真的“需求”呢？还有一些研究结果，同样基于不了解的基础上，28.4%的公众回答未来会把60%以上的个人资产转移到外资银行，35.6%的会转移30-60％的资产，26.4%的用户只转移30%以内的个人资产。这暴露出的问题是两个层面的，一个方面，中国公众对如何能够享受外资银行的服务还是没有足够清晰的认识，另一方面，则是体现出中国公众对中资银行的不满意与失望。   

中国公众对于外资银行的高期望让外资银行在短短半年时间内走入了“高处不胜寒”的境地，很多外资银行都拥有全球的消费市场的经验，但是面对中国的消费者，外资银行应该从哪里下手呢？现在看来，这个问题开始棘手起来。而外资银行不得不面对的另外一个现象是，中资银行正在大力改善自身的服务，各个银行都在推出新的措施力求解决消费者质疑已久的问题，而消费者对于中资银行的失望却让中资银行可以不慌不忙，因为他们只要有哪怕很微小的变化，消费者都会感觉到服务的改进，如果消费者满足于这些改善呢？外资银行如何真正的让消费者从行动上驯服？

此外，外资银行带着光环只会让消费者对其更加挑剔。如何能够平衡消费者的期望与外资银行的服务之间的关系，以及外资银行如何真正的贴近中国消费市场，推出真正吻合中国公众需求的服务，成为外资银行的开局难题。当众多消费者都在中资银行排队并抱怨的时候，外资银行不知道是艳羡还是冷静？外资银行本土化，不仅是品牌问题，也是消费文化的深入洞察和系统的营销战略问题。

（本文根据肖明超先生在第二届"市场研究助力银行营销论坛"上的演讲整理)

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