曾几何时，中国消费者就被各种促销手段所包围，打折、返券几乎成为了购物生活中的重要组成部分，而且，有商场发明了这些手段之后，马上就被各个商场竞相模仿，于是，消费者也养成了在打折、返券的热闹中购物的习惯，看到商场有打折促销，就忍不住冲进去狂购一番。而商场也因此开始不断的玩着新的花样，而返券这种连环计更是被商场应用得炉火纯青，特别到节假日的时候，各种商场变着戏法的返券活动吸引的不仅仅是注意力，而是常常赚得“金花四溅”。但是，事实上，返券活动也只是一个变相促销而已，到底划不划算似乎并没有人去计较，因此，也就演出了一幕又一幕闹剧。

最近让返券活动推到万众瞩目的，是北京的庄胜崇光百货，据悉，2006年12月17日，庄胜百货单方面冻结部分返券卡，声称是为了打击黄牛党，却引来了消费者的不满，也因此将这个因为返券带来的小小产业链暴露了出来。商场打着让利给消费者的旗号，推出“买××，返××”的活动，而黄牛党则掰着手指计算其中的商机，于是，三方的利益链形成了，大家最后才发现，原来黄牛党在其中赚了不少甜头，但是消费者跟黄牛党交易似乎也并没有吃亏，反而觉得占了商场的便宜。最后商场分不清谁是黄牛党，谁是消费者，于是就冻结返券卡，表面是整治黄牛党，实质上干预了消费者利益。如果商场没有这个行为，这个游戏规则会继续演下去，大家还会相安无事，可惜，这一下子满城风雨，因此，广大消费者又被上了一课。但是，为什么这样的游戏居然会在全国各地演的如此的疯狂呢？

从商场的角度，这是一种诱导消费者循环消费的方式。很多商场提出“满1000元送100元，买100元送100元”等形式的返券，让消费者感到很占便宜，因为这种方式看起来和商品打折一样，但是，实际上，消费者必须购满规定金额的商品才能得到赠券，于是，消费者为了获得代金券，不得不买些东西凑整；而且，返券购物不找零，消费者为了花掉返券，还得去购买一些商品，甚至一些消费者为了让返券能够花完，还常常添加一定现金购买商品，消费者在不知不觉中就在商场的导演下循环的进行了多次购物：第一次，为了得到返券，累计购物；第二次，为了花返券，继续购物；第三次，由于返券不找零，消费者又花了部分钱。这样的方式，商场怎么会不占便宜呢，哪种促销活动有这样循环消费的销售量大？更加重要的是，一般返券都不好花，有消费者常常说，买东西通常半小时就搞定，花返券却要一小时以上，有时候为了花几十块钱的返券常常费掉半天的功夫，但是不花，返券又有时间限制；而消费者如果不花，商场会更加高兴。商场之所以乐于用这种方式，实际上，这是一个几乎不费事的促销活动，这告诉消费者，凡是让你先投入，然后通过一些代替真金白银的东西（返券）来以物易物的活动，商家多半都不会赔，这不是让利消费者，而是更高级别的营销活动而已。

附图：东方时空与新浪网的调查

但是为什么还是有那么多的消费者愿意参与这种活动呢？这是消费者的心理，由于大规模的打折、返券的活动并不是天天有，而消费者常常都希望能够在购物中获得一些优惠，因此，凡是面对商场推出来的返券活动，都会认为是划算的，但是，消费者是缺乏比较的，也缺乏判断，而一般商场返券的活动都搞得看起来非常的隆重，比如“买1000，返1000”等，或者“××周年庆典”活动等。这个时候，大家主观上以为，凡是促销都是有优惠的，而过了此山就没有这样的“鸟”叫，因此就赶紧峰拥而上。只要有一拨人参与进来，商场就显示出了热闹的气氛，而这种看起来热闹的“抢购”气氛让更多缺乏理性分析的人参与了进来。因此，消费者在返券活动中，还是贪图便宜的心理在起作用。试想，如果商场将所有的产品价格都提高20％再返券促销呢？再说，商场即便是赚少一点，但是在短期内销售量达到一定规模那也不错，还可以清空部分产品，何乐而不为呢？

附图：东方时空与新浪网的调查

这个时候，黄牛党出场了。黄牛党不是商场返券才出现的群体，中国只要有钱购买“纸张”的地方，就一定有黄牛党，春运期间所有人在售票窗口都买不到火车票，结果发现，在黄牛党那里只要每张车票多出钱，你到哪里的票都能买到，而且有数据显示，卖火车票的黄牛党团伙一个春运最高可以赚到几百万，这就是黄牛党的经典素描，“哪里有漏洞，就往哪里钻”应该是这群人的真实写照，不信你到北京一些电影院门口，总是有人问你“要买电影票吗？”，而离他们10米左右就是售票窗口。商场这样的返券活动就没有漏洞吗？黄牛党只不过是顺便从中间当当为消费者“代购”的角色，消费者还觉得划算呢。实际上，“黄牛”是利用返券与“打折”之间的价差来赚取利润，比如，商场推出“买200返200”活动，如果顾客买1000元的商品，按“黄牛”开出的五五折计算，只要支付“黄牛”550元就可以拿走商品，而不用再拿着返券满场转悠，购买别的东西。而“黄牛”在替顾客交了剩下45％的钱后，即可获得1000元的券，当他再用券替下一位顾客付款时，便赚取了其中的差价。黄牛党只是看到了中间的买卖差，因此黄牛党的营销知识一点都不比商场差，而消费者也有这个需求，否则怎么会有人来支持他们的生意呢。

 附图：网上流传的黄牛公式

总的来说，返券看起来似乎很热闹，也好像商场真的为消费者谋利益，实际上，是个复杂的理财游戏，价格要看准，活动规则要明白，精算水平还要高，试想，有多少消费者有这个综合能力，关键是，买的永远没有卖的精，对单个消费者而言，商场依然是强势的。而黄牛党的出现，也是因为游戏规则得程序不合理。这使得返券活动成为了螳螂（商场）捕蝉（消费者），黄雀在后（黄牛党）的游戏。其中原因，还是由于消费市场不规范，商场促销缺乏管理，消费者感性消费的心理造成的。反过来说，采用明折明扣的促销方式，直接打折让利给消费者，也未尝就不是好的方式，有时候，事情凡是搞复杂了，迟早会出问题，一旦规则被解密，以后消费者就聪明了，商场用返券“忽悠”消费者，还是得悠着点。

新闻回放：

北京返券风始于1998年。始作俑者是庄胜崇光百货。当年北京各大商家大打折扣战，庄胜崇光率先推出了“满100元返20元券”的促销。这一新的促销模式立即吸引了商家的关注，从前两年的“买100返20”到现在的“买200返300”，可谓愈演愈烈。随着返券额度的高涨，返券出现了诸如提高原价等很多欺骗性手段，使得消费者的报怨和不满也正比例增加。2005年2月，北京市出台《北京市商业零售企业促销行为规范（试行）》，试图规范返券行为，但收效甚微。

 为规范商家促销活动，商务部等五部委联合制定了《零售商促销行为管理办法》，并于2006年１０月１５日起实施。但有专家认为，《办法》对返券并没有作出相应的规定，并且对非法促销行为处罚力度较弱，因此较难有效规范返券促销。

2006年12月18日上午，数十人聚集在北京庄胜崇光百货商场入口处抗议。他们当中，有不少人便是日常在这家商场以倒腾返券赚取利润的“黄牛”。据介绍，该商场认为，“黄牛党”的出现扰乱了正常的购物秩序。为打击“黄牛”，商场冻结了被怀疑为“黄牛”的人所持有的返券卡，卡内低则数千元、高则数万元的返券都无法使用。由于区别“黄牛”身份有困难，不排除一些普通消费者也被封卡“误伤”的可能性。此举引发集体声讨，商场不得不叫来警察维持秩序。

文章引用自：http://blog.sina.com.cn/m/xiaomingchao