少儿报刊战略调整刍议

张梅霞

　　2003年，先是国家有关部门发布暂停征订活动通知以及随后而来的新一轮的报刊整顿，接着是教育部等六部委检查中小学乱收费的行动大面积铺开。在这次浪潮中，少儿报刊面临着战略调整的重大课题。

　　少儿报刊界目前存在的普遍性问题是什么呢？笔者认为有这么几方面：首先是系列化发展导致的雷同化竞争严重。前些年，不少少儿报刊纷纷实施系列化办报，分学段办报，幼儿版、小学版、初中版、高中版甚至大学版，有的甚至分年级办报。教辅报尤甚。乍一看是细分市场，其实是一号多报打政策擦边球。经过几年的发展，这种系列化带来的恶果已见端倪：大量的少儿报刊内容重复，面目相似，可替代性增强，降低了品牌的含金量。其次是规模化发展带来的低成本竞争错位。为了扩大市场覆盖率，抢占市场份额，不少少儿报刊或在各地插旗建站，或不惜血本不断提高折扣。不少少儿报刊社提高折扣在打击对手的同时，也使自己元气大伤；第三，区域化发展中的不正当竞争失效。由于内容上的雷同，许多少儿报刊在全国市场上缺乏竞争力，只好采取区域化发展战略。由于地利人和以及利益等因素，有些教育报刊社曾饱尝地方保护主义的甜头。然而，随着报刊整顿的力度加大和教育行政部门廉政建设的深入以及一费制的实施，市场纷纷向这些报刊社亮起了“红灯”。

　　在目前市场逐步规范，竞争向有序化发展的局面下，少儿报刊界急需转变观念，变被动为主动，调整战略，适应新时代报业竞争的要求。笔者认为，少儿报刊社在调整战略时应注意这么几方面的问题：在运营机制调整上要确立规则意识。从今年的形势可以看出，我国已经加紧了传媒市场规则的建立，加快了规范传媒市场的步伐。作为我国传媒行业的一分子，少儿报刊不能再以“特殊”作为标杆衡量自己，而应该在传媒、教育等法规界定的范围内追求有尺度的自由发挥，这样才能改变自己在游戏中的尴尬地位。在运营模式调整上要树立产业化意识。既然少儿报刊已经被推向市场，就不能再视效益、利润等标准而不见，而应该重视经营层面的多重开发，注重整体，调控支出结构，探求新的赢利模式，加强投资运营和资本运营，这样才能保持蓬勃的生命力，壮大少儿报刊的市场力量。在运营手段上要强化市场意识。少儿报刊社不能再闭门造车，而要贴近读者，贴近实际，贴近生活，研究读者心理，以满足读者需求为核心，提高报刊质量，做好通道建设。

　　少儿报刊社战略调整实施过程中应该准确把握其方向性。笔者以为，在科学界定报刊品牌内涵的基础上采取目标集中战略是当务之急。不同的少儿报刊社应该确定自己的独特的细分市场，为特定的读者提供独特的服务，保持自己的品牌特色，增强自己的不可替代性，实行差异化竞争，从而保持稳定的市场份额。其次，充分认识在垂直整合资源的基础上采取纵向一体化战略的必要性。通过向图书出版发行、教育教学培训、儿童文具玩具制造、品牌栏目活动运作等相关产业的延伸，提升品牌附加值，提高特定市场资源的开发利用效益，弥补主业利润率低的缺陷，增强整体实力。还可以组建报业集团或策略联盟，搭建在编辑、制作、广告、发行等领域内的合作平台，实现资源的优化配置，降低投入成本和市场风险，在集约经营的同时做大做强。

（原载《中国新闻出版报》 2004年1月12日）