化妆品领域是国内竞争相当激烈的一个大品类，高端市场几乎被外资品牌所控制，国产一二线品牌近些年也是暗流涌动，群雄争霸。

2012年年底，M品牌与双剑达成合作，经过市场调研和策略分析，我们发现如果依靠传统的化妆品的市场套路来推广这个品牌，将会耗费企业大量的人力物力财力，且不见得有很好的预期效果，品牌难以入市，消费者短期不易接受。后经过与企业沟通，对该品牌的运作全权依托双剑来完成，依托横向思维的破局理论，跳出化妆品产业来重新审视M品牌的定位问题，另外结合M品牌产品自身的优势和特色，我们创造了“养肤品”，这个化妆品行业新的品类。

我们又从养肤品中的“养”字，延伸到了内服养颜产品，譬如美容口服液、高级营养果汁等产品，创造了由“皮肤诊断、美容品推荐、现场养肤体验、养肤知识传播和养肤食品销售为一体的现代化养肤专业服务门店的渠道模式，从而跳出传统化妆品必须要考广告铺垫才能快速建立品牌认知并需要多年经营才能树立品牌影响力的高举高打推广模式。

有了区隔于传统化妆品的定位，我们以创新思维的方式帮助企业创造了“三网合一”营销模式：即由企业出资建立呼叫平台，分别在网络（电商）、空中（广告和电话）、地面（店铺营销）三个层面进行综合运营的方式来运作全国市场，即网络和空中的两个销售系统实则为加盟商的支持系统，所以的销售出货全部归所属地区的店铺加盟商的销售业绩。

这个营销模式或者叫企业的盈利模式，经双方反复在细节上的讨论，最终一致通过，同时，我们也将M品牌的品牌定位，传播策略和招商策略与企业达成了深层次的统一意见，并确定了招商活动的开始日期。

但在项目真正进入招商执行时，很多策略却未能及时得到落实，譬如用于招商广告的媒体（网络）费用、第三方招商外包的合作协议等都未能得到有效的落实，导致时间一拖再拖，最终竟然放弃了招商最有力的几个策略。

后来我几次亲临企业内部，通过单独交流和会议讨论等沟通方式最终一次又一次地形成了各种决议，但很遗憾，这些在会议上共同拟定的策略实施决议，我离开后依然不了了之。

通过这次事件，也引发了我很多方面的想法，首先作为企业来说，既然聘请了专业的策划公司，就要紧密地配合策划公司，不折不扣地执行方案，而不要在合作策划的同时，又不断地去征求其它朋友和相关专业机构的意见，因为同行是冤家是中国的传统思维，第三方机构因为对项目的背景和所处环境不了解，给出的意见也没有经过调查后的实证支持，有时候也许只是对同行的蔑视，就随意给出与结果完全不一样的意见。这其实是不负责任的做法。

如果认为策划公司给出的策略不符合企业实际，那一开始就可以提出来，或者针对我们提出的策略建议可以召开方案论证会议，企业可以邀请一些行业专家出息，从各个层面提出意见，以论证本方案究竟可不可行或执行中需要注意一些什么。

其次，企业老板或者核心管理层，要坚信双方做出的决议是正确的，必须无条件地配合策划公司不折不扣的去执行各项策略，不要因为自己忙碌于各种琐事而把最重要的项目推进工作给耽误了；

再则，一个投资的项目应该是企业老板的心血，应该比策划公司更懂得确保成功的重要性，所以，老板更要把全部的精力投入在这个项目上，而不要人总是不在办公室，经常跑东跑西的去听一些专家的讲座和演讲。吸收知识确实也重要，但如果过分热衷于听专家的讲课，你势必会失去最自我的判断，因为各个专家都有从各自出发的自我观点，谁也没法说说的正确谁的错误，与其偏听专家，不如不听，何况，你已经有一家专业外脑公司在合作了，应该多与合作的策划公司的专业团队多一些沟通交流，这样才有益于项目的推进。

最后，在决议中商定的投资计划，就必须要预先准备后投入的预算费用，不要自以为是的人为“也许不可能有效果”而延迟支付，最终干脆放弃投入。

渠道招商的成功，除了模式的确定非常重要之外，项目的信息传播也更重要，一个好的招商项目如果得不到有效的信息发布，就会造成酒香也怕巷子深的不良后果。

而从我们策划公司的角度，我也梳理了一下后期我们在做这类创业型小企业时，尤其是在执行营销策划方案的过程中应该重视的一些事项。

1、良好的沟通是关键，多站在企业的角度考虑实际问题。

沟通其实不难，也并不陌生，关键是沟通的内容是什么？沟通的方式怎样？在服务过程中，难免会有难点，落实情况不尽如人意等，凡是可以折中处理，我们秉承着为企业服务的思想，帮助企业解决问题，少添麻烦，企业自然对您尊重；沟通的方式可以是邮件、会议、面对面聊天都可以，只要出发点的是帮助其解决当下急需的问题，关键点是要认清企业的实际状况，做到心中有数。

2、融入到企业内部各个环节，真正把自己当成企业的一员

在企业执行过程中我们就是企业的一员，凡事需要作出表率，特别是招商阶段，在销售人员的用人、销售管理、渠道布局、促销活动等方面拿出自己的方案，与负责人讨论后采取强有力的执行措施，坚定不一定的实施。

3、发挥策划公司自身的强项，在战略、战术层面即时灵活调整，遇到问题解决问题

战略与战术相结合，一个项目从头到尾是不可能没有一点瑕疵的，正所谓人无完人，一套项目策略在进行到不同的阶段是需要调整的，前提是我们要有敏锐的洞察力，先知先觉，即时更改我们的工作方向，与负责人协商，拿出可行的实施方案来。只要是按照正确积极的方式解决了问题，我们项目策略的一点点瑕疵企业不足以拿出来评论。

4、在企业内部需要与企业老板共进退，战术上要求从上到下高度统一

创业型企业需要多鼓励，提升全员士气，因为老板对市场不是太懂，对营销细节渠道把控不专业；对产品在市场上到底有没有生命力？按照既定的路子，产品能不能让顾客接受？用这些人，能不能销售？一些列问题会有疑问，这很正常。我们要做的就是降低顾虑，引导其坚定定位是没有问题，战略方向是可以做的，只有我们的策略在市场上得到实施，与客户，终端面对面交流过，才能有答案。保持企业从上到下高度的战术统一感。

5、在销售团队的打造层面要树立策划公司的权威

在执行阶段，我们提供的渠道策略到最后还是需要销售团队来执行，在此过程中，要体现出我们的专业和韧性，做出榜样，身先士众；战术的执行在得到负责人的认可下，销售团队无条件强力执行，策略性的方案，如考核方案、价格体系、活动方案、人员分配只开小会，负责人确认的情况下，就要充分得到认可，再开大会与全体销售团队讨论只能是无休止的争论，没有下文，延误战机，到最后市场打不开，招商不力。

6、强势逼迫老板，像对待孩子一样，逼其执行

有的创业型老板对企业运作不太明了，有时候会议上答应的事也许会后就忘记了，尤其是那些热衷于社会交往的企业老板，在执行中最容易被琐事延误的，所以策划公司必须对其进行穷追猛打式的监督执行，不容其有任何的疏忽和延误。

当然，这可能需要策划公司有权威的总监层领导才能做到。

因为目前该企业正在正常运作当中，所以，文章中的企业品牌名称用字母代替。