招牌不可望文生义

　　常言道，卖什么吆喝什么。但在现实生活中，有许多事情并非都按常言去办，因此也不能按常言去理解。电视连续剧《手机》中的那个于文海，开了一家餐厅叫“有一说一”，不知情者会误以为是聊天的茶馆。但是，这种不可望文生义的招牌，在古往今来的商业史上并不鲜见。
　　最典型的当属“书寓”。你若从字面上理解，将其看作是书坊或者读书人住宅，那就大错而特错了。在旧中国，“书寓”专指女弹词说书艺人（类似日本的艺伎）卖艺的场所。同样的情形，我国的许多百年老店的招牌也不能望文生义。“陆稿荐”不是推荐文稿的书肆（出版社），而是酱汁肉店，因用稿荐升火煮肉而得名（稿的本义是谷物茎杆，稿荐就是谷物茎杆编成的草垫）；“藏书”，不是古旧书店，而是创建于光绪二十四年的老庆泰羊肉馆，因地处藏书镇而得名；“稻香村”里通常不卖大米，而是经营点心类传统食品；“楼外楼”并不经营房地产，而是有名的杭帮菜馆；“耳朵眼”不是穿孔挂耳环的所在，而是卖油炸糕的老店。
　　当今，有些新潮商家为追求另类效应，卖啥却不招呼啥，而是挂出一些不伦不类的四不像招牌。小店名叫“香体吧”，却不是香薰spa，而是通过食用类似药膳的菜肴达到香体目的之餐馆；快餐店门楣上仅书“Quick”，看了让人不知是干什么吃的；注册“卡西诺”的，经营的是迪厅而不是赌馆；挂牌“天下第一粉”的铁定不敢卖毒品，经营的不过是米粉；店名叫“四十大盗”与阿里巴巴无关，卖的是保健品；“头版头条”不是报摊，而是理发店，等等。
　　为迎合时尚消费者追求新奇的心理，给自己店铺取一个的响亮名号，树立起抢眼的招牌，能够在竞争激烈的市场中占有一点优势，但更重要的是经营有方、名副其实。过去那些老店的招牌，并非刻意为之，而是靠货真价实加机缘巧合创出来的，虽然“名不副实”，却能流传百年，家喻户晓。你要创造名牌，同样需要实力和口碑，仅靠拉幌子搞怪，恐怕是很难经营长久的。

       附注：本文于2010年6月19日发表在《大公报》大公园副刊，责任编辑孙嘉萍。