5、策划阶段

（1）问题和市场机会的确定

               寻找问题和市场机会的对应关系

为什么？（理由）

目的是什么？                               信息战略目标

向谁传达？                                     目标定位

为了和谁对话？                                     定位

传达什么？                                         陈述

传达内容有何特点？                       支持和说明事实

如何传达？                                     信息结构

传达到什么程度？                                   预算

何时传达？                                         日程

（2）课题的确认

为了解决问题，我们必须明确要做什么（课题）？怎样从营销战略的观点引出传播领域的课题？否则我们就无从入手。

课题要用“必须”、“有必要”等词语。

在商业活动中，客户所面临的问题范围很广，如果能掌握广告等专业以外的课题，就有可能制定出让客户比较容易接受的战略方案。

在策划方案中，重要的是如何明确在信息（传播）领域中对什么样的课题构筑出什么样的信息（传播）战略问题。这对增加策划的统一和吸引力，对说服客户都很重要。

（3）解决课题的方向

  可按照如下方向讨论明确：

目的是什么？

向谁传达？

为了和谁对话？

传达什么？

传达内容有何特点？

如何传达？

传达到什么程度？

何时传达？

本阶段讨论的内容是基于从基本数据引出来的设想，对设想要进行充分的验证，要有可行性。比如，其理由是什么？实现设想的可能性有多大？设想的优缺点？解决缺点的方向在那里？如果能通过则是可行的。

（4）基本战略的具体化

在上一点的基础上，应对数据进行进一步的整理，然后编写大纲和情节，仔细考虑是否存在理论破绽。方案大纲和情节必须紧密的围绕信息（传播）战略的核心——品牌。要考虑以下几点：

●  目标对象是谁？有无潜在的大市场？（营销目标对象）

●  能成为品牌的商品种类，其优势是什么？（品牌的意义）

●  能成为品牌特征的有力证据是什么？其差异性是什么？(为什么独特？)

●  如将课题的方向性转换为信息战略的语言，就会较容易看出整个策划书的格局，能抓住整体形象。

（5）战术研究

●  创意研究

●  活动研究

●  媒介及PR研究

（6）战略整合

●  定位陈述与创意概念、表现方案（文字和视觉）是否一致？表现方案是否对目标对象有魅力？

●  目标对象、定位陈述与促销主题是否一致？

●  信息战略目标、目标对象与媒体战略目标、目标对象、预算是否一致？

●  选用的媒体是否适合表现创意？

（7）战术的具体化

●  创意的具体化（表现）

●  活动的具体化（一般由“目的”、“对象”、“主题”、“实施办法”、“实施时间”等组成）

●  媒体PR的具体化

媒介方案一般包括：媒体战略、媒体目标、媒体预算、投放地区、媒体级别、预算分配、媒体工具、广告单位、位置、出稿计划等。

●  战略的最后整合

为了使提案前后一致，在各部分完成后，必须进行最后的整合。项目所有成员都要参加。