一、提案的主要流程：

1、说    明——通过与客户方的前期沟通，结合背景资料，掌握各相关方面的资料；

2、背景研究——对市场、客户、消费者进行分析；

3、策    划——提出策略、主张，为客户提供解决方案、具体办法；

4、提    案——实力、特色展示，实现团队智慧和创新的价值，获得客户认同。

 

二、提案战略：

1、接受客户说明：

要事先了解业务的内容，AE——要事先收集情报，至少需要了解市场、策划和创作负责人共同参与。

 Notice：

（1 )需要做好各项记录，方便形成和制作内部情况说明；

（2）要听取事项：工作目的、目标对象、预算、日程、客户对该作业方案的想法，参与竞争的其他团队、公司情况，其他客户内部资料或情报；

（3）需确认事项：客户决策人及其判断标准、判断顺序、客户对本公司及竞争对手广告公司的评价、对本公司有何要求和期待等。

 

2、人员组成和内部说明：

     说明：团队的提案由AE或者团队成员接到的项目先填写客户工作单汇总到运营总监处，运营总监、首席策划师在充分了解客户意图，向总策划汇报，视情况确定提案小组的人员组成。

 

3、提案战略：

为了使提案或者业务洽谈成功，必须研究怎样才能制作出具有本公司特点的提案，并满足客户的需要。

Notice：

（1）根据提案经费或者客户情况确定提案规模；

（2）要注意客户最关心的是什么，竞争对手可能提出的方案是什么，不仅要研究提案的内容，还要讲究提案的方法。

 

三、背景研究：

1、宏观环境调查：

为了建立符合市场背景的传播战略，必须分析对业界、企业的销售活动有影响的政治、经济、社会整体的宏观动态。

宏观环境调查涉及方面如下：

●  社会、政治情况

●  经济动态

●  社会、文化状态

●  消费动向、流行趋势

●  价值观、审美观等

 

2、市场情况分析：

（1）市场规模；

（2）市场成长性/产品周期生命；

（3）市场分配；

（4）竞争品牌及其竞争地位；

（5）配货情况；

（6）流通机构和渠道；

（7）行业技术动向；

（8）有关法律法规、行业规则。

 

3、商品分析：

为了掌握该品牌在市场中的竞争力和潜力，需要对市场和主要品牌（客户、竞争对手）进行详细分析，在考虑构筑客户的商品、服务品牌时，要分析其商品、服务自身的特点（种类）及其特点带来的价值。

（1）商品属性分析（规格）；

（2）功能性价值分析，未来将是一个潜能竞争的时代，物质产品的精神价值的挖掘有巨大的市场空间；根据情况对概念、产品、包装等方面进行试验；

（3）整体评价是根据使用意向，加上价格提示后的购买意向来评价顾客的接受程度。此外，关于意向的调查，可以按照消费目标群体进行，在设立中心目标群体时做参考。

通过市场分析、市场评价、比较研究竞争品牌，找出商品的机会和障碍。

 

四、品牌使用态度、意识分析：

1、品牌使用态度、意识分析：

有关品牌认识、品牌形象事项有：

●  知名度

●  定位认识情况

●  认识和信息获得过程

●  品牌形象（性能价值/情绪价值/心理价值）

有关品牌使用态度、意识事项有：

●  使用各品牌的经历、使用率（最近、上次、目前）

●  使用各品牌的理由、不使用的理由、满意程度

●  改用品牌或视用新品牌的契机

●  使用和购买情况（购买者、使用者、何时、何地、数量多少）

●  将来使用和购买意向

●  对该类商品的使用态度……

 

2、信息活动分析

知己知彼，才能制定出更具竞争力、更有效的传播战略。所以要全面掌握、系统分析客户与竞争对手的品牌是如何展开传播的。信息活动分析有如下内容：

●  信息战略目的

●  目标对象

●  品牌说明/信念概念/创意概念

●  信息结构（混合信息、侧重点、刊登日程）

 

3、广告表现分析

●  吸引人的语句

●  视觉冲击点

●  基调与规则

●  广告形象（功能价值/情绪价值/心理价值）

●  广告评价（亮点、好感程度、内容理解度）

 

4、信息曝光情况

●  信息量：广告费用、GRP、SOV（广告市场占有率）

●  信息曝光方法：时间、日程等

●  信息曝光效率：CPM、CPRP、认知率

此外，还应收集不同领域的广告形式及SP事例等。