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文/周志懿

传媒融合是当下中国传媒行业的一个热词，以“传媒融合”为关键词进行百度搜索，相关网页多达近800万个。各类与传媒牵涉到的论坛、会议、文件，无不谈传媒融合者。“传媒融合”成为行业热门话题的背后，其实大多是传统媒体面对传媒形态发生的巨大变化与传媒利益的深度重构而表现出的不知所措。

面对来势汹汹的移动互联网热潮，报纸等传统媒体形态经历了轻视、观望、接受并主动参与的过程，然而至今依然对互联网停留在一知半解的阶段。对新技术新形态的拥抱看似热情似火，其实还是误打误撞，更多依然是以传媒机构为主体的传播系统，依然是传统的，单向的。“媒介即信息”，媒体人若不能看到当下传播工具给整个社会带来的生产和生活方式的变化，是不可能解决好媒体融合问题的。传统媒体转型，如果只是在原有的发展逻辑上进行改良式量变，也根本不可能成功。

移动互联网到底给社会带来了什么？它区别于传统媒体的根本逻辑在哪里？专家学者见仁见智。笔者以为，移动互联网给社会带来的最根本的变化就是，它能冲破一切体制的力量，解放一切曾经被各种条条框框限制的元素，通过互动激发了人的能量，重构社会关系，使各种消费与需求呈几何级裂变式增长，让诸多不可能成为现实。可见，思考移动互联网等给社会带来的变化，始终离不开一个最基本的元素，也就是“人”。社会是由人组成的，人既是社会的主体又是社会的末端；既是生产者，又是消费者。传媒生产的信息与相关服务，主要享受者就是如你我一样的“人”。认识到这一点，我们会发现，无论时代如何进步，无论技术如何发展，无论产品如何多样，从“人”的需求去思考，也就牵住了传媒发展的“牛鼻子”，传媒融合也才能接上地气，真正创造价值。

抛开各种花样迭出的传媒理论不谈，报刊广电等传统媒体也好，各类新型移动互联网媒体也罢，传媒存在的本质无非离不开三个基本层面，即如何到达，如何影响，如何开发三个层面。把这三个问题搞清楚了，任何传媒的发展问题也将迎刃而解。

一、如何到达？

互联网的产生几乎巅覆了传统媒体曾经引以为豪的所有优势。无论从介质本身、介质容量、生产方式等哪方面看，互联网目前已经成为最主流的媒体形态。当报社的编辑还在绞尽脑汁思考第二天如何编发新闻时，《今日头条》、《凤凰新闻》们已经第一时间将内容发到了各种电子终端，实现了精准的推送覆盖；当期刊的编辑们还在通过电话不断约稿时，维基百科充分利用了地球上每一个人知识贡献的可能性，庞大而丰富的独特的内容集成成为分分钟的事，从而最大限度地用这样一种高效率低成本的方式实现了对曾经在世界享有崇高声誉的百科全书的超越。

到达的两个最核心的要素是传播的速度与精度。移动互联网已经实现了随时随地的互联互通，使传播的速度与精度不可同日而语。相比传统介质的传播形态，移动互联网似乎已经跨越了时空，使一切皆有可能。当然，要想使所有的传统媒体一夜之间转变成维基百科这样的新媒体是不现实的，但至少维基百科们可以给传统媒体这样的启示：无论你添加了什么样的传播媒介，进行了怎么样的媒体融合，无非是如何以尽可能快的速度将信息传播给受众，而且是精准送达给你想送达的“人”。

需要提醒的是，互联网之所以是互联网，其最核心的一个字依然还是“互”，如果没有互动的能力，速度与精度再高也一样只是一厢情愿，所以，这里也包括如何以尽可能快的速度从目标受众那里获得反馈。能做到这一点，恭喜你，你已经实现了传媒融合的第一步。

二、如何影响？

但人终究不是机器，人是感性动物，有眼耳鼻舌身意，因此仅仅将信息快速准确传播当然是不够的，你还要能唤起目标受众的兴趣与欢喜，只有这样，你传播的信息才可能产生价值，因而作为传统媒体人的你也才能感觉到自己存在的意义。

影响目标受众，就好比如何为食客提供能唤起食欲的菜。既然是菜，自然离不开品种、花样、咸淡等，了解食客的需求是第一位的。因此，传统媒体原来的那种坐在办公室我行我素的写稿编稿的时代只怕一去不复返了，你最好是先让顾客点菜，问客杀鸡，不然你怎么知道受众需要什么样的菜谱呢？

精准的目标受众定位是影响的开始。知道了要对什么样的人服务，其它的就看你这位“大厨”的本事了。如果是大众类媒体，我倒建议还不如你各种各样的菜都得备一点，统一端到一个大平台上，让顾客根据自己的喜好各取所需，当然前提是你有足够大的量，在内容宽度与广度上做文章。如果自己能力不够，学学“维基百科”、“今日头条”也不是不可以，开门办媒体，让所有能干的人来助力吧；如果是专业类媒体，你就需要在一个领域精耕细作，在内容的深度与亲近度上做文章，直至你在专业领域能真正做成老大。所谓亲近度，是指内容产品的表达形式最好是根据目标受众的喜好与特点量身定做。

精耕细作与量身定做，这是任何时代任何形态的媒体都应该秉持的服务法则。

让目标受众接纳还只是影响的开始，媒体要发展，当然需要有一批铁杆的受众来撑腰，原来的铁杆可以不断带来新的铁杆，这样你的事业才能滚雪球一样越滚越大。成为铁杆，就意味着对你的媒体由接纳产生信任，由信任产生依赖，也就是现在比较时髦的一个词，叫“用户黏性”。

要黏住目标受众可不是易事，时刻了解他们对你提供内容与服务的评价，无论对方如何挑剔你始终能保持微笑，除了用过得硬的产品与服务让他们满意外，最好还能多搞些线下的活动，不要太严肃，你的媒体再好，人与人还是要越走动才越亲的，不然始终隔着介质对话，毕竟有些生份；如果能够让受众享受你产品的过程中玩嗨了，这样的消费体验绝对不同一般；甚至，你还可以额外干些让他们快乐或者感动的事，毕竟，人家是你的衣食父母。这样，你的受众就会对由满意到感激、由感激到信任，一旦信任你，没准最后就会依赖你的媒体，他们会不仅自己消费，还会口口相传，岂不是美事？

三、如何开发？

有人在的地方，自然就会有消费，而且是各式各样的。遗憾的是，传统媒体对目标受众资源的利用却很是简单。既便如《读者》《家庭》这样拥有上百万读者的大刊，庞大的读者群却除了订刊外并未能为其带来多少额外的收益。许多类似的传统媒体拥有巨大的数据库资源，却养在深闺人未识，雪藏高阁，这就好比一家公司辛辛苦苦上市，终于圈了不少钱，却始终不知道怎么花，实在是令人痛心的浪费。

媒体融合，无非是为了提升影响力，提升影响力的根本目的，就是巩固与扩大市场份额，因而最终还是要通过市场占有率与效益来评价的。不能带来良好效益的媒体融合，一定不会是成功的融合。效益如何体现？经营指标是最重要的方面。现时代下单纯依靠发行、广告等一二次销售带来效益的时代已经一去不复返，成功利用好开发好目标受众资源，本就是传媒融合的应有之义。

如何开发？《大数据时代》似乎已经给出了很好的答案，但它提供的还仅仅是思路。对于当下中国大量的传统媒体而言，如何两眼向外，打通传播机构与目标受众的通道，运用大数据的思维、方法、工具和手段，让自己的媒体转变为一个开放、激活、整合与服务的平台，

既参照实体商城的模式建立线上组织，又能将线上的影响力延伸到线下的实际消费；既能利服务于目标受众的传统消费，又能激活开发目标受众的新的消费潜能，将是一个最重要的课题，不同的媒体终会有不同的方法。