第三只眼看传媒与奥运

    用第三只眼看传媒与2008北京奥运的关系，我们会感受到别样味道。

的确，奥运会在北京的成功举办使媒体大攒眼球的同时，也将收获着该得的实惠与利益，但媒体收获的仅仅是这些吗？

    虽然距离北京奥运的开幕还有整整一年时间，但几大联盟却早已把传媒市场搅得风生水起，传媒概念股也一度上扬；传媒业各路英雄你方唱罢我登场，端的是好不热闹。

    这当然仅仅是表象。

    搜狐拉开的媒体奥运报道联盟大幕的背后，是互联网门户网站日益强大的身影。不难想象的是在这个联合报道团中，生力军肯定是来自新闻人才储备充足、业务熟练的传统媒体记者队伍，新媒体则贡献自己在虚拟世界里遍布中国的渠道，奥运无疑推动了内容和渠道的完美结合。

    但是，为什么报纸没有合纵成立自己的“奥运报业联盟”，却被这些门户网站进行了连横，相继被他们笼络到各自的联盟中去了呢？回首中国报业对于2008奥运会的回应，最大的动静莫过于北京日报社、北京青年报社和上海文广新闻传媒集团共同合作办的《竞报》，这是为奥运而办的报纸，当时提出的创刊宗旨是全面展示、发掘奥运时代北京和中国的新发展、新形象，倡导人们追求更加文明、健康的生活方式，但他如今的境遇如何是不言而喻的，谓惨淡经营一点也不为过。

    站在《传媒》的角度，通过媒体围绕奥运所采取的种种策略，我们看到：

    网络传媒从过去的边缘传媒成为主导传媒行业资源整合的生力军，其在传统媒体中强大的号召与感应能力已今非昔比；

    而传媒行业联盟化生存已经成为一种现象，而这种现象正是基于行业传播形态与数量的变化的条件下的自动整合与合纵联横；

    传统的报刊媒体对网络新媒体不再一味地采取集体抵制策略，已经变敌对为利用，变消极为积极，变被动为主动；

    我们更看到，传媒种类的边界已经开始模糊不清，不同传媒形态对彼此的需求愿望日趋强烈……

    透过这些现象，我们似乎看到不久的未来，中国会出现几个真正跨媒体、跨行业、跨地域的特大型传媒集团的影子。

2008，不是终点

    2008年的奥运会会对中国的经济和政治都产生深远的影响，但肯定不是决定性的。奥运会之后的中国仍然会沿着目前的轨迹向前运行，股市会一如继往、房价也许不再暴涨。但是，传媒业界的重新洗牌却会不可避免，门户网站组成的各大联盟，正是他们在传统媒体中“圈地运动”的成果，即使奥运会结束后，这样的联盟换个名头还会继续存在下去，新闻资源的争夺将由现在的单兵争夺变成集团化作战。而3G网络的开通和商业运作将融合各家媒体之所长，不可避免地会引发一场媒体地震波和大变局。

     国际奥委会委员、国际奥会市场行销委员会主席杰哈德·海博格曾表示，国际奥委会认为新媒体和电视在体育转播上不会成为竞争关系，他们是可以起相互补充的作用，“两种媒体可以一起丰富奥运会的转播，更好满足新兴观众的收看需求”。新媒体与传统媒体必须实现优势互补，报刊广电等传统媒体面对的是一部分受众，而网络面对的是另一部分受众。人是能够操纵技术的，以实现最优化的资源配置。二者优势互补合作趋势使新媒体获得“源动力”，使传统媒体踏上“高速路”，而二者合作将产生更大的社会和经济效益。不过，受多方面因素所限，中国新媒体和传统媒体的合作目前尚处于低层面，一时还难以甚至无法进入产业结合的高层面。新媒体与传统媒体的共存发展还有长长的路要走，奥运报道战场上二者的优势互补与整合只是一次小型的演习，未来的竞合发展之路还十分漫长。

    2008奥运会有结束的时刻，但是这场盛会带给中国社会的影响将会继续下去，媒体在奥运竞技过程中的合纵连横策略也会继续施展，媒体变局还会继续上演。有远见的传媒人眼光不会仅仅停留在奥运会带来的商机上。相反，在不放弃任何一次商业合作机会的同时，媒体更应该把奥运会的来临当作自己改革的催化剂，即如何利用难得的奥运商机，改良自己的运行机制、管理体制，加强内容整合与传播能力，创新经营手段与方法，加大品牌的拓展与宣传。

    站在这个层面上说，2008年，依然只是开始。

    (本文原载<传媒>杂志2007年第9期)(全文完)