难得的历史机遇

    据奥组委有关人士透露，国际奥组委全球战略合作伙伴和第29届北京奥组委2008战略合作伙伴、赞助商、供应商的市场推广费用是一个庞大的市场，这个市场存在明显的市场推广需求，在2006～2008年，推广费用会逐步的高涨，企业间的大战将不断的升级。相反，同行业的品牌虽然未取得奥运会的进入资格，但他们也会同样的采取高举高打的策略，从其他的侧面发起进攻，同奥运会的入场企业进行正面的交战，这看起来完全是企业的品牌行为，实则将是媒体提高收益的难得的历史性机遇。

    企业推广需要媒体，特别需要有推广能力与整合能力的媒体，需要在奥运报道中要么能独权一帜，要么能一网打尽的强势媒体甚至联盟。随着奥运的临近，企业推广力度会迅速加大，难得的机遇在传媒业面前摆开，我们的传媒又准备得怎么样了呢？

冰水两重天

    站在传媒业的天空鸟瞰整个行业围绕2008北京奥运而采取的应对之策，我们发现，用冰火两重天来形容似乎是非常形象的。

    “火”在哪？我们看到以国内门户网站牵头打造的各种围绕北京奥运会报道的联盟如雨后春笋，我们看到数十个城市的主流平面媒体甚至电台尽管传播形态有些老化，但依然积极地搭上网络媒体的奥运快车，不敢落单；我们还看到，中央电视台等四家有直播权的中央级媒体很早就开始开辟各类专栏，介入了奥运的宣传，更有一些地方媒体早在去年就开始制定自己的奥运报道计划，如何以更丰富的视角来给受众一个全新全面的奥运会，如何通过有利的奥运策划来吸引企业的广告投放。但是，我们也看到了一些媒体对“奥运”的漠视。

    尽管我们不能不承认，中国传媒业现在所面临的现状，比如，企业规模小，净收益少，创新性不足，资金投入少，企业运营机制不活、缺乏高级运营人才，产业投融资机制不完善等，这些问题一直制约着中国传媒业的发展。例如，中国电视台将近有3000多家，其中收入过10亿的也就两家，一家是中央电视台，另一家是北京电视台，更多的电视台收入维持在5～8亿之间。传统纸质媒体比如报刊、图书出版这样的问题就更加严重了。另外北京有上万家广告公司，排在前几位的公司都是国外的广告公司，国内广告公司无论在资金、技术、创意、作业标准方面落后于FA公司，在营销理论和影响力方面与国外公司差距巨大。

    传媒运营能力直接决定了媒体在市场份额的占有率和收益。我们承认差距，但绝不认同放弃主观的努力。我们看到，在我们争取了百年的奥运即将到来的时候，我们很多媒体特别是地方媒体的反应却又是迟钝的：在内容传播上，媒体几乎没有渗透，在奥运新闻的报道少之又少，在奥运派生市场上没有着力开发。在策划本期专题时，《传媒》的记者分批向一些地方媒体进行咨询与采访，却发现很多媒体对我们提出的问题要不表示惊讶，感觉奥运会还远得很，现在没考虑这事，要不就是反正没有直播权，就干脆不做大的计划。即使在火热的奥运报道联盟中，我们也发现主要还是网站新媒体在牵头，传统报刊还是被牵着“牛鼻子”走，从主动性看，报刊已经落后于网络新媒体。

机会给有准备者

    机会均等，却往往只留给强者。媒体面对奥运的大蛋糕，要想分得大的一块，精心计划、全力投入、早点行动方是良策。

    再好的机会也只会给有准备的媒体。传媒行业应当积极谋划，充分利用自身的资源为奥运企业服务，为中小企业服务，积极创新媒体经营思路，发挥资源的组合和融合效益，瞄准企业需求，提升媒体品牌，提高媒体收益能力。媒体与媒体、媒体与广告公司、媒体与企业应当建立互动经营机制，建立立体式的媒体传播机制，充分考虑企业的市场推广需求，满足其市场推广的欲望，建立起新型的合作机制和利益分配机制。当然，怎么样专门根据奥运的特点，为企业量身定做切实可行的方案也是准备的关键所在。特别是地市级媒体，无论广电还是报刊，均不可轻言放弃，奥运赞助企业品牌推广是全国性的，在一些全国性的媒体投放的同时，企业也必然会选择一些有代表性的有特色的、在受众中有一定影响的媒体进行投放，只有积极适应奥运报道的形式，主动研究奥运商机，积极与奥运赞助厂商接洽，地方媒体一样可以从奥运商机中掘得金来。(本文原载<传媒>杂志2007年第9期)(未完待续)