新闻、广告、发行三种资源相对独立，怎么整合？无非是让三者间互相提供服务。新闻究竟能为广告、发行提供什么样的服务？广告又能对新闻、发行做怎样有效的支持？发行如何配合新闻、广告发力？这是资源整合首先应该解决的问题。 

    一、新闻对发行、广告的支持

    报纸媒体中，长期形成的符合读者口味的新闻风格，本身就是对广告、发行的支持，从相反的角度来思考，好的广告与发行收益首先需要一个长期稳定的新闻质量做支撑。俗话说得好：“皮之不存，毛将焉附。”没有新闻这张好“皮”，“毛”是长不好的。新闻一旦能牵头发力，广告与发行的收益将是巨大的。从操作层面看，可以从下面几个方面着手：①各种主题的专门策划。如“3·15特别行动”、“五一黄金周假日特刊”、“过年特别奉献”等依托节日进行的专门策划，既有新闻价值，又有效益开发潜力，不仅新闻引人关注，促进发行，又能直接带来广告；②针对新闻事件的深度报道。如《南方都市报》对孙志刚事件的报道、如许多报纸每年对被欠薪农民工的跟踪报道等就强化了读者大众对报纸品牌的认知，并直接对报纸的零售产生效益；③开创热门行业的专刊。如针对房地产、汽车、股市等热门行业，拿出专门的新闻队伍和新闻版面给予重点关注，这对培育市场，培育广告客户，加强报纸对该热门行业的影响力进而促进发行都有巨大的帮助；④针对重点客户的新闻开发。如长沙同升湖山庄2005年获得国际花园社区大奖，考虑到该山庄是《长沙晚报》的订报大户和广告大户，于是该报从新闻角度进行了专题策划，既不违反新闻原则，又加强了客户感情。⑤配合广告、发行部门本身的重点营销活动。如媒体推介会、房交会、汽车展等，这时候新闻就应该从自己品牌角度着眼，推出不同的专版，无非是告诉客户一个事实，“选择我是绝对没错的”。另外在大征订期间还应该拿出专门版面，配置专职记者进行强化与读者感情沟通的新闻策划。总之，新闻不仅要主动牵头为广告、发行的繁荣发力，同时还要主动与广告、发行方面适时进行沟通，保持理解和统一，为广告、发行创造良好的环境与氛围。而一旦新闻牵头，发行上就应该随即组织对相关区域相关人群的集中轰炸，在广告上主动引导相关客户资源投放广告，从而形成合力。 

    二、广告对新闻、发行的支持

    资源要整合，除了新闻这个“本”要发力之外，广告同样应该想尽一切办法对新闻、发行进行支持。新形势下，大的广告收益越来越需要广告部门的主动策划，这种策划不是单一的，广告部门不应该仅仅承担创收的职能，还要对新闻策划、发行营销、品牌推广起到重要的作用。比如对新闻、发行的支持就可以从以下几个方面着手：①竭尽全力搞好创收。在绝大多数媒体创收的主要来源还是广告收入的情况下，广告部门积极进取，主动策划、拓展业务，确保每年的创收目标，使媒体财务有不竭之源，这是对新闻、发行最基本的支持；②协助拓展新闻内容。广告由于其行业的特殊性，广告人才对行业的深入更彻底，因此完全可以在新闻还来不及对一些行业进行更深的关注时，由广告牵头对热门行业进行渗透，为新闻专刊的开设创造条件。如目前的一些媒体的新闻专刊最先就是由广告部搞起来的。如《北京晚报》的《地产先锋》、《长沙晚报》的《广厦周刊》等；③主动进行广告推广。广告部门的优势在于可以以广告的形式广而告之，因此广告部门定期的有战略性地在本报或其它媒体中策划、发布自身的形象广告，对增强与巩固报纸品牌在大众读者中的知名度大有好处，能在读者心中强化新闻的个性，促进发行征订。如《潇湘晨报》广告部在长沙湘江一桥头某楼顶立的大型的霓虹灯广告牌就成为长沙报纸媒体中一枝独秀的户外广告；④为发行政策大开绿灯。广告从哪来，归根结底要从读者手中来。读者对报纸不感兴趣，广告商自然不可能选择投放。因此广告部门要将发行视为创收的源头，对发行政策与版面要求进行不折不扣的支持。如为发行部门的广告提供专门版面，为发行抵回订报礼品，对订报大户给予优惠折扣等等。如果报纸需要重点开发某个区域的发行市场，广告部门应针对这一区域的特点调整广告政策和营销方式。 

   三、发行对新闻、广告的支持

   新闻、广告、发行三者之中，发行似乎总是处于“老么”的角色，作为报纸流程管理的最后一个环节，发行是报人与市场沟通的桥梁。发行的主动性与创新度均对新闻内容、广告创收起着重大的影响。总的来看，发行对其它环节可以进行以下支持：①狠抓投递质量，确保发行时效。《广州日报》一位老总说得好：“出好报不如出早报。”在目前同城纸媒同质化严重的情况下，报纸的时效显得尤为重要。时效好则读者稳定，客户认可，广告投放稳步发展，一旦时效等发行服务出现问题，广告优势也将光辉不再；②调整发行结构，提高有效阅读率。当前形势下，纸媒由过去的一味追求数量最大化变为追求有效阅读率的最大化，因此发行部门有义务在不断扩大发行量的基础上，调整发行结构，使家庭与私费订户不断增加，使在绝大多数购买半径内并具有一定购买能力的读者数量增加，与新闻一道在提高读者对本报的有效阅读率上下功夫，这样广告就可以永远立于不败之地；③定期开展读者调查，及时反馈市场信息。发行部门实际是报纸产品的“销售部”。读者爱看什么内容，本报哪些栏目受喜欢等等问题，发行部门有义务经常性的分析读者结构，了解读者的喜好，并及时将读者的意见反馈给新闻部门，以便新闻部门及时调整战略，进一步适应市场的需求。这样同样有利于发行本身。④充分发挥渠道优势，广泛收集相关线索。发行的优势在渠道，人多，面广，工作深入，而读者本身就是报纸的信息来源与衣食父母，因此通过发行环节向读者收集新闻线索与广告线索有利于本报在第一时间之内抢到有关新闻和广告。如《长沙晚报》就曾将分类广告独家代理权交由发行公司，取得了一年之内使分类广告收成几何倍数增长的成绩，令同行瞩目；⑤配合新闻、广告专题活动。比如报社欲在高校造成影响力，策划了相关新闻，发行环节就应该主动加大在高校区的发行力度；如果广告部门欲吸收以某一特定人群为目标客户的广告投放，发行部门就应该专门针对该特定人群拿出自己的发行方案并执行到底。 

 

   （待续）