为什么党报在农村发行难?

中国是一个拥有70%农村人口的农业大国，只有实现农村的现代化才能实现中国的现代化。农民看报在我国曾经有过辉煌。上世纪80年代初，全国各省（市）委机关报纷纷恢复或创办农民报、农村版等，并成立了中华全国农民报协会。当时在农村的许多地方，农民看报被当做一种有文化的表现甚至时髦。然而自上世纪90年代后，随着电视在农村的普及，报纸这种被称为发展最早、信息传播最为有效、成本最为低廉的媒介逐渐淡出农民的视野。以长沙浏阳市为例，据该市宣传部门提供的数据，2005年，所属的三级党报中，《人民日报》发行865份，《湖南日报》3523份，均为市直单位、乡镇机关所订，几乎没有进入农户家中；即使在发行上有着明显优势的地方党报《长沙晚报》，经过宣传部门的辛勤努力，在有着100多万农村人口的浏阳市也只发行了6000多份，而真正进入农户家中的比例还不到10%。就全国来看，即使是专门服务于农民的农民报，目前发行量能在十几万份以上，能维持健康运转的也只有《经济日报·农村版》、《四川农村日报》、《南方农村报》等少数几家了。在有的地方，农民只能是全家围在电视机前专门守着少得可怜的几个频道反复观看，一旦停电，也只能望机兴叹，由于缺乏足够的精神引导，一些地方出现了许多不正常的现象：很多留乡的农民选择了“赌”和“主”，一些农民无事可干就聚在一起赌博，年纪从十几岁到几十岁都会乐此不疲的参加，个别地方甚至导致地下六合彩的盛行；而诸多女性村民则加入了信“教”的行列，一些不法之徒趁机为非作歹；一些地方由于缺乏及时准确的购销信息，使致富资源被浪费，如有的山区盛产的产品，由于信息不畅而无法发挥资源的优势，农民致富遇到困难等等。

那么究竟是什么原因导致党报在农村的发行量少和缺乏影响力呢？笔者通过深入农村一线调查，总结如下几点原因：

党报内容、版式、价位等要素不适应农村读者的需求。据喜欢读报、订过报的村民反映，除《人民日报》、《农民日报》关注农村的新闻与信息多一点外，绝大部份的党报关注城市新闻更多，很少有农村的新闻，很少提农民的身边事，很少有符合农民需求的实用信息。据笔者对某地方党报的统计，在一周的所有新闻版面中，真正跟农民有关的新闻仅为6.5条，约占总体的1%左右；另外就是版式陈旧，多年来维持老面孔，版面太严肃，农民怕看，不愿看；再是党报的价格一般价格昂贵，一年200元上下农民还是感觉负担很重，在有些城郊结合部，如果有几种报纸选择，农民就会选择相对便宜的市场化报纸而不是选择党报订阅。

党报自身重城市轻农村的实惠主义、成本观念做祟。党报在农村的发行少，还有一个很重要的原因是一些市级党报自身导致的。随着报业竞争的加剧，党报的生存空间也遭到市场化报纸的强力挤压，众所周知，城市读者是消费的主体，是绝大部份广告客户的直接目标受众，因此针对城市办报、发行能直接带来广告效益；相反若偏重农村市场不仅难带来广告效益，甚至由于路段偏远、投递困难而导致发行成本过高。由此，许多党报迫于竞争压力有意识地压缩农村发行也是不得已而为之。

农村基层政府对农村文化设施建设的严重滞后和党报意识的淡薄。一些地方订了报纸，由于乡里的邮路并不通畅，报纸到村里，新闻会变成旧闻，难以满足农民的需求；另外由于村里缺乏文化活动场所，报纸就堆在镇上、乡上，加之几乎没有卖报点，农民想看报无法看到；此外由于农村文化体制建设的缺失，一些地方的文化建设基本处于空白状态，让党报及时宣传党的政策方针的意识基本缺乏，一些地方认为党报发行就是走形式，走过场，甚至极个别的由于地方的土政策与上级部门政策相悖，还有意识地不让农民看报等等也直接导致了农民看报难、看报少的状况。

地方基层政府对党报推广方法的简单使农村对报纸有抵触情绪。由于党报的特殊身份，党报一直被作为一项政治任务被要求各级党政部门抓紧抓好，每年从中央到地方都是层层任务分解，受特权思想的影响，同时由于缺乏基本的推广知识，许多地方就是将发行好党报作为政治任务强行压到下级单位及各行各业了事。“千斤重担人人挑，人人头上有指标”的指导思想被作为发行党报行动指南。比如一位老师如有5份征订党报的任务，自己的上课任务又很繁重，没有办法就采取“下策”，从每个学生身上摊派5元钱的订报费，自然就完成了任务，这样当然容易引起农民的反感与抵触，订阅党报在农民的心中就成了一件心中极不情愿做的事。

总体看，农民知识水平较低，订报纸与农民的消费观念相悖。相对于城市读者而言，总体上农民更喜欢直观的信息，比方看电视、听广播等，专门抽时间仔细读报并不是农民群体的“特长”，加之订报有一种“买期货”的概念，农民花了钱，却不能一次性得到回报，而是一天天送，有的甚至投递时间过长，经常缺版少版甚至不送，农民就会感觉“划不来”。这也是报纸在农村发行不畅的重要原因。(待续)