一、产品介绍
还记得好莱坞大片《偷天换日》吗？它翻拍三十多年前的同名电影，两个版本不变的是MINI仍是抢眼主角。红色MINI COOPER像个小精灵，载着价值2700万美元的金条，在枪林弹雨中灵活穿梭，在公路地铁畅行无阻。现在MINI已经渗透进中国年轻人群体，它就在你身边。
自2011年起，中国市场成为MINI海外第六大市场，并超越日本成为亚洲第一大市场。2012年，宝马集团BMW和MINI品牌在中国大陆全年总销量达326444辆，同比增长40.4%；其中，MINI销量达23275辆，同比增长50%。这相当于宝马在中国2005年的所有销量（其中BMW销量为23595辆，MINI为430辆）。2004年，MINI在进入中国第二年，销量仅有308辆。而在整个豪华汽车市场，2012年，中国销量第一的是奥迪，40.58万辆，第二是宝马，32.64万辆，第九名的英菲尼迪仅为1.6万辆。如果把MINI品牌从宝马集团中拿出来单独计算，MINI可以进入中国十大豪车品牌行列。对于一个细分市场的小车来说，MINI已经创造了一个奇迹。
无独有偶，2012年，梅赛德斯-奔驰旗下的Smart在中国也突破1万辆，售出15680辆，同比增长45%，超过其美国市场的10009辆。
二、MINI和smart成功的奥秘
那MINI和smart是如何做到得呢？



（1）如何牛——价值结构与价值集成（1）
1. 与人气网络平台对接，利用互联网开拓市场。2010年9月9日，淘宝网“聚划算”联合Smart推出限量团购活动，205辆Smart在短短3小时28分钟就被订购一空。2013年1月，Smart在新浪微博独家发售新年限量版，全国仅售666辆，单价为12.8888万元，当天即卖光了。淘宝网“聚划算”和新浪微博都是年轻人聚集的网络平台，这两个平台的用户具备年轻、追求时尚、个性张扬的特点与smart的用户群不谋而合。当然这样的网络订购的意义，远远超过促进销售，更多的是造势，借助聚划算和新浪微博的人气，让smart走进了更多人的视野。与时下最流行的人气网络平台合作，作网络售车的先行者，更是彰显了smart年轻、有个性、与众不同的品牌文化。
（2）靠什么牛——价值实施与价值集成（2-15）
2. 强大的母品牌的支撑。Mini于1959年8月26日由英国汽车公司（BMC）推出，2000年被宝马收入麾下，升级改名了MINI。Smart是梅赛德斯-奔驰与手表巨头Swatch公司合作的产物。宝马和奔驰是市场上毋庸置疑的豪华车巨头，作为子品牌的MINI和smart注定了一出生就活在聚光灯之下。MINI和smart的成功离不开其强大的母品牌的支撑。
3. 豪华车的品牌，接地气的价格。“10万元的奔驰”，有没有很有杀伤力！这样的大品牌、这样接地气的价格，不想打动消费者也难。Smart入门级车型最低只需要13万元左右。MINI的入门级车也只在20万左右。
4. 多样的产品，经典的风格。第一辆Mini诞生于1959年，后来经过一位赛车改装专家John cooper的改造，诞生第一辆Mini Cooper。之后不断涌现新的车型Mini Clubman、Mini Moke、Mini Van、Mini Traveler、Mini Countryman、Mini Cabriolet……MINI历史上已经推出数百种车型，并且不断有新车向过去的经典车型致敬，使用同样的名字。而不管有多少种车型，MINI的风格一直得到了传承，即便是MINI Countryman这样一款车长超过4米、双侧共4门、具有4个独立座椅、搭载4轮驱动的SUV，也能让人一眼就出它的MINI血统。
5. 可改装性极高，满足你多变的想象。MINI的骨子里就流淌着改装的血液，第一辆MINI Cooper就是经过赛车改装专家John cooper的改造而诞生。从20世纪60年代起，就出现了专门为Mini进行改装的公司，人们也喜欢拿MINI去改装。人们的这个嗜好一直延续到21世纪，改装MINI是所有购买MINI的人最乐意去做的事情。而smart将改装变得更简单，更平民——像给手机换壳一样给smart换壳，不同颜色任你选。
6. 独特的设计理念。MINI和smart都是属于外表很另类的车子，开在车水马龙的街上，他们永远是那么显眼。他们有着和其他汽车大不相同的外形，且一直不被主流设计理念干扰，坚持风格的演绎和传承。MINI之父Issigonis说过，“当你设计一款新车用于量产时，千万千万不能模仿你的竞争对手。不要浪费时间去重复别人，从原创到原创，为传承而原创。”也因此，MINI不断重塑经典，不断继承和创新。Smart仅仅2.5米的车身，两座的设计，卡通Q版的外形像个大玩具，可更换车身面板的设计更是让smart可以在短短30分钟之内换装成功，打破了汽车单一色彩的传统造型设计，使smart成为汽车工业探寻无限可能的典范。
7. 先打造国际化高端品牌，再进行本土化发展。MINI在中国市场的初创时期——2003-?2008年，广告风格都是英文标题，在战略上打造国际化、高端的品牌。2009年，MINI所有的传播文字语言换成中文，并针对中国的特点，进行本土化创意——“Get away”被翻译成了“开溜”，更用“别说你爬过的山，只有早高峰！”来鲜活呈现。在人口众多的中国，被早高峰、晚高峰的地铁、公交伤透心的白领不在少数，每周工作超过60个小时、加班是家常便饭的白领不在少数，周末累到不愿出门只想宅着睡觉的白领更不在少数。MINI这句“别说你爬过的山，只有早高峰！”广告语可谓是戳中了广大白领的痛点。
8. 大银幕的曝光率。MINI在大银幕上的曝光率不亚于任何一位演艺巨星，几乎每一代车型都曾出演过卖座影片。新版《偷天换日》中，BMW共提供了32辆MINI参演，三辆MINI Cooper S在好莱坞星光大道上狂奔，冲下洛杉矶地铁展台，地底隧道中玩命疾驰，直升机的旋翼下闪转腾挪……英姿让无数人尖叫、发狂，堪称MINI影史中的巅峰之作。在MINI FANS中，有不少就是因为此片爱上MINI。《四个婚礼和一个葬礼》、《古墓丽影》、《我为蜜月狂》、《007》系列、《六人行》、《城市猎人》、《辛普森》一家……这些耳熟能详的电影、剧集中都有MINI的身影。踞不完全统计，MINI参演的影片超过百部。
9. 节能环保，既经济又时尚。时下，节能环保已经成为一种时尚。Smart就是在“为都市生活寻求最佳解决方案”的理念下诞生的。smart fortwo cdi柴油版被称为“全球最节能的内燃机驱动车型”，按NEDC综合油耗标准计算，其平均每100公里仅耗油3.3升，而二氧化碳排放量仅88克/公里。smart fortwo ed电力版隆完全用电力驱动，真正实现了“零排放”。2010年，smart借助“地球一小时”活动，精心设计了一款引人驻足并蕴含深意的环保车贴，广大smart车主可就近前往各smart经销店，免费领取环保车贴，借助“地球一小时”活动的高人气，最大限度地传播了smart节能环保的绿色理念。MINI诞生于第二次中东战争引发石油危机之时，设计出发点非常明确：用尺寸最小的汽车轻松搭载4个成人和一些行李物品。
10. 个性的广告创意。MINI的广告创意在业界是数一数二的，其所有的广告都极度贴合MINI的特点。MINI COUNTRYMAN的一则电视广告——一部红色的MINI COUNTRYMAN在闹市上演分身术，经过交警身边时，一秒钟变“好市民”，当离开交警视线时，又原形毕露，诙谐幽默。2010年，MINI推出系列平面广告，其中便有这么一则：“干扰他人视线，我负主要形式责任……我承认，我的车顶并不清白。99%的MINI都是我的同伙。扼杀共性，我有罪。”
11. 抓住中国二次购车潮的契机。MINI和smart的在中国爆发式的增长，来源于中国二次购车潮。2008年金融危机之后，2009年中国汽车市场强势反弹，跃居世界第一大汽车市场，当年销量突破1360万辆，超越美国当年的1040万辆。中国汽车市场正式进入二次购车潮。伴随着二次购车潮，人们对车的要求越来越高，更多的人选择豪华车。2009年中国豪华车市场开始井喷，豪华车销量40.1万台，同比增长36%。
12. 时值年轻一代成为中国汽车消费主力。随着二次购车潮的到来，购车理念已经由“家庭用车”向“私人用车”转移，大而全将不再是首要的购车诉求，满足购车人个人的风格和癖好才是关健。80后一代逐渐具备一定的经济实力，汽车不再是一种代步工具而已，汽车更承载了年轻人想要享受现代科技、追赶时尚潮流的希冀。MINI和smart小巧、个性化的特点正好都契合了这样一波新的购车理念和需求。
13. 独特的产品时空定位。Smart诞生于20世纪90年代，相对有着几百年悠久历史的经典汽车品牌，smart很年轻。在市面上大部分汽车都推崇历史悠久、经典设计的时候，smart第一个打出未来汽车的口号。Smart一直宣扬自己代表着未来汽车，开展例如“遇见未来”这样的品牌活动，打造未来汽车、时尚先锋。
14. 着力新媒体整合营销。Smart进入中国市场时，放弃了昂贵的电视和平面广告，利用新媒体搭建smart整合营销传播平台，融合官方网站、门户网站、社区、博客、网络大赛、电子通讯与传统的试驾、路演于一炉，从各个角度和不同渠道与目标消费者沟通。smart推出的“网上空间设计大赛”更是O2O（Online to Offline）新媒体模式的经典之作。先让参赛选手在线上上传自己的设计，然后让获奖者在线下进行搭建，并将作品在车展和新车亮相活动中使用。丰富的线下活动素材也可反哺在线传播内容。Smart还在中国市场推出智能手机应用App“奔驰Smart”。Smart一族可登录苹果App Store下载该应用程序，通过手机随时查找附近的Smart经销店，还可以随意比对Smart各款车型。Smart还与搜狗合作，推出了smart版的搜狗输入法皮肤。
15. 发布针对中国市场的限量版车型，吊足消费者胃口。MINI和smart这类小车的客户群主要是年轻人，极致的追求个性化，与众不同。MINI和smart都牢牢的抓住了客户的心理，并针对中国市场，发布限量版车型，极大的满足了中国年轻人的心理。2012年MINI向中国市场推出一款COUNTRYMAN滑雪版车型，限量销售30台。在2012年11月的广州车展上，smart向中国市场推出一款中国元素浓厚的虎年限量版smart，专门针对中国市场，全国仅售201台。Smart更将推出的smartBRABUStailor-made高品质定制化服务，将以极具个性化的灵动姿态演绎出了别样风采。
（3）牛到什么地步——价值传递与价值放大（16-18）
16. 品牌名称直接彰显品牌个性。smart中的S代表了斯沃奇(Swatch），M代表了梅赛德斯奔驰(Mercedes-Benz），而art则是英文中艺术的意思，合起来可以理解为，这部车代表了斯沃奇和戴姆勒合作的艺术，而smart车名本身在英文中也有聪明伶俐的意思，这也契合了smart公司的设计理念和品牌形象。而MINI更是直接把产品“小巧”这个最大的特征用品牌名称直截了当的展示出来。
17. 认同策略。“干扰他人视线，我负主要形式责任……我承认，我的车顶并不清白。99%的MINI都是我的同伙。扼杀共性，我有罪。”MINI不断使用异国情调的、想象的、理想化的话语来唤起消费者对某种心理、身份或地位的认同，拨动内心那根弦。2010年11月，MINI在上海举行家族重装上阵活动，用14辆不同的改装车来解释“BE MINI”的品牌口号。它直接表达的是MINI是一个标签，是一个群体，唤起消费者作为MINI一族的自豪感和归属感。
18. 打造与品牌个性相一致的企业文化。MINI办公楼位于北京东三环，佳程广场B座27层，与BMW品牌毗邻而居。虽属同一集团，但风格截然不同。BMW办公区域是白色，员工都身穿正装；MINI办公区主基调为黑色，员工们着装休闲、随意，街头式元素充斥，随处可见“既入MINI门，就是一家人”、“像猴哥一样工作、像八戒一样玩儿乐”等调侃字样。这样的工作氛围让MINI追求个性、张扬的品牌文化融入员工，员工也代表着产品、代表着MINI品牌，让每一个从这里下班的员工都深深的带上了MINI的烙印。
（4）为何长牛不衰——价值保护（19）
19. 打造独特的品牌文化。MINI和smart可以说是名副其实的“星二代”，但他们却有着和母品牌完全不同的、属于自己的另类的品牌文化。2010年11月，MINI就提出 “BE MINI”的品牌口号，强调MINI就是一种文化，一种内心的诉求。其实MINI给人的感觉一直是追求自由的、热血的、疯狂的。不管是“开溜”这样的广告语，还是在电影里呈现的在城市和野外穿梭的灵活形象，还是在赛车道上英姿煞爽，它承载的就是年轻人对自由的渴望。Smart不同于MINI，同属于小型车，客户群也很类似，作为后来者的smart更强调自身的艺术气息，一直强调品牌所附加的艺术情感，将其作为与其他高端品牌竞争对手最主要的区别。smart在2009年进入中国市场后，率先提出了smart都市生活的艺术理念。“smart都市艺术之旅”更是汽车文化营销的典范，传播积极自信、健康快乐的smart生活方式，致力带给大家无与伦比的都市生活艺术新体验。
三、成功启示
1. 先打造高端国际品牌，再进行本土营销——是洋品牌在中国营销的金光大道。
2. 对于强势的母品牌，既依靠又独立。
3. 个性开放的企业文化才能将个性理念传递给产品，传递给消费者。
4. 认同策略——让消费者和产品站在一个阵营里。
5. 让品牌名称直接承载产品的个性和文化。
6. 大额商品试水电商，既是渠道也是话题制造。
7. 顺应绿色环保的时尚潮流。