一、关于Iphone的介绍
iPhone 是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上智能手机，由史蒂夫?乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g无线上网，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。2007年6月29日18:00 iPhone（即iphone1代） 在美国上市，2008年7月11日，苹果公司推出3G iPhone。2010年6月8日凌晨1点乔布斯发布了 iPhone 4 。2011年10月5日凌晨，iPhone 4S 发布。2012年9月13日凌晨（美国时间9月12日上午）iPhone 5 发布。
二、为什么畅销
07年6月iPhone一上市便热销，这与其强大的营销造势密不可分，在iPhone发布会时，苹果买下了会场周边的所有公交车站广告。当乔布斯登台演讲时，所有的海报都被换掉。海报中的iPhone上面的时间都是上午9:42，这正是乔布斯向全世界展示iPhone的时间。此外苹果还为iPhone投放了大量的广告进行宣传。但是，要让用户持续的购买，除了营销之外更重要的是用户的口碑。90%的新iPhone拥有者对iPhone感到满意或极度满意，85%表示会向亲友推荐。由此可见其产品的成功。iPhone的火爆不只是由于其App Store的推出，最重要的是为用户提供了良好的用户体验。正如乔布斯所说：“苹果成功的秘密在于把最好的软件装在最好的硬件里。”
（1）为何牛——价值设计（1-4）



1.专注
像苹果这样的大企业多数都比较注重产品线的宽度与深度，但是苹果却较为专注。苹果的专注并不是许多企业所强调的对与行业的专注，而是更为聚焦的对某一产品的专注。倾公司之力，集中精力去做好一件产品，不论是ipod的推出还是iPhone的推出一直到ipad都是如此，这样的专注为精品的打造提供了足够的资源的支持。
2.创新
早在1980年代，苹果电脑仍处于设计研发阶段时，乔布斯就会将一个又一个新奇的点子抛给工程师。“一次他在百货店看见一台食品处理机，觉得它的设计好极了，便让苹果的设计师们进行模仿。”乔布斯也甚至一度希望苹果电脑看上去像保时捷跑车。对苹果来说，电脑就应当像跑车或高档厨房家电，因为当时高端人群（能买得起或者渴望买保时捷的人）才是他们的营销对象。这样的设计会让目标客户第一眼就会喜欢上这个产品。
3.简约：
乔布斯主要的一项工作就是驳回一切复杂的设计。每天，会有大量的新产品呈现在乔布斯面前，而他的回答基本上都是“不”。些设计都有一个致命的缺点，即产品拥有过多的功能。乔布斯拒绝的原因，不仅出于对复杂设计的一贯反感，还有成本考虑，并制造期待效应。这样可以用最低的成本为客户提供最好用的产品，充分满足客户需求，让用户乐于购买并且乐于喜欢使用。
4.细节
苹果产品的推出对细节非常重视，乔布斯还亲自为iPhone的每一个下拉菜单进行设计。这样做好每一个细节才能让用户无可挑剔，让90%的用户都对产品满意。
苹果的一体化产品策略使其设计可以完美的以实物产品的形态呈现在大众眼前。苹果进行了深入的产业链纵向整合，其从芯片到操作系统，从软件到硬件都是自己的。因此无需借助外部的力量，使得谈判成本降到最低，所以可以达到产品各个组成部分的高度协调与统一。这就是其纵向一体化带来的对产品的深度把控能力，为精品的打造提供了基础。苹果采取封闭运营的策略也同样是为了增加对产品的把控能力。使其不仅可以提供最好的硬件，同时也能够提供最好的软件。
（2）如何牛——价值结构与价值集成（5-6）
5.符合美学设计——一代经典机型
苹果iPhone4上市已有两年多的时间，做为苹果的经典机型，该机在如此长的时间里一直保持着超高的人气，这无疑是对其设计的最好肯定。外观方面，采用直板全触屏的设计,3.5英寸的视网膜屏幕让画面更清晰更逼真。机身尺寸为115.2×58.6×9.3mm，可谓是超波纤细。在材质方面，iPhone 4相对于iPhone 3GS最大的变化在于使用特殊的强化玻璃，这就很好的解决了之前一系列手机的外观磨损问题。另外，全新的 iPhone 4还采用了一种特殊的合金框架，使机身更加坚固。苹果iPhone 4无论是外观造型还是硬件配置，都堪称一代经典机型。
6.封闭的系统——易用性
在易用性方面，封闭系统有巨大的优势。成百上千人在统一的管理下做出来的产品，设计理念，视觉风格，使用习惯，语言标准，代码质量方面都可以达到高度的一致性。用过 Linux 的朋友都知道，很多年以来，Linux的统一性和易用性一直就不怎么样，比不上 Windows，更比不了 MacOS。Google 自己搞 ChromeOS 和 Android，应该就是已经意识到了这个问题。可惜 Google 工程师思维太重，感觉现在的Android 还是个工程师整出来的玩意儿。
（3）靠什么牛——价值实施与价值集成（7-10）
7.产品差异化
以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这项创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。
8.性能差异化
iPhone的配置远远高于竞争对手。2007年NOKIA推出的智能机王N95的CPU频率为330MHz，同年推出的iPhone达到620MHz。128MB的内存+专用图形芯片(一般不会在智能手机上出现)+4—8GB储存空间，使iPhone成为一台超小型电脑。除此之外，内置不可更换电池300小时的待机时间(智能手机平均待机时间在200小时左右)，6小时的连续通话时间等都是iPhone在性能上的突破。
9.操作系统体验差异化
iPhone与对手们最大的差异性体现在操作系统上。智能手机操作系统有Windows Mobile(下称WM)、SYMBIAN和PALM。设计时均考虑了手机较低的CPU与内存条件，也都存在未解决的缺陷：WM过于复杂，SYMBIAN速度较慢，PALM不稳定。苹果在iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统MAC OS x，使这一高配置的智能手机拥有了MAC OS X的所有优点：运转迅速、界面华丽、操作简便。不同于其它智能手机系统精简后的办公功能，iPhone有功能完整的EMAIL软件和SAFARI网络浏览器，这也使它在推出8个月就占据了超过70％的移动网络浏览器市场，美国智能手机市场超过20％的比重，大于诺基亚三星摩托罗拉的总和，仅次于RIM公司。
10.集大成者——全球供应链
虽然苹果是一家美国公司，但该公司的产品却与中国有着千丝万缕的联系。依据苹果官方发布的《供应商责任报告》绘制，里面展示了全球各地的苹果供应商。虽然苹果的多数供应商都来自东南亚——中国占据多数——但北美、欧洲、南美和澳大利亚也都分布着苹果的供应商。苹果的供应商遍布全球，东南亚的占比却超过80%，中国更是在其中扮演了至关重要的角色。不过，夏普位于越南的工厂和飞利浦的半导体工厂也都在其中发挥了重要作用，而产自印尼的锡也被用于焊接电子元件。除去这些供应商集中的地区，苹果也的确实现了全球采购。澳大利亚、美国等发达国家也都为苹果提供了数量可观的零部件或原材料供应。
（4）牛到什么地步——价值传递与价值放大（11-12）
11. 引领用户需求
苹果对用户需求的深度理解，使得其可以创造需求。乔布斯经常引用亨利?福特的一句名言：“如果我当年去问顾客想要什么，他们肯定会告诉我：一匹更快的马。苹果的整个理念就是“人们并不真正了解他们需要什么。他们会告诉你一堆想要的东西，但当你真的做了，却会发现做错了。”
    乔布斯只是将用户的想法作为一种灵感，而非方向；作为一种手段，而非目的。自上网本兴起以来，许多人都在乞求苹果推出同类产品，这种体积小巧且便携的产品是PC市场增长最快的一个领域。但乔布斯却表现得异常坚决，在谈及上网本前景时，他说：“我不知道怎么做出500美元而又不是垃圾的电脑。”不过，2010年1月，乔布斯带来了一款售价500美元且不垃圾的电脑iPad。本质上说，iPad并非上网本，它欠缺上网本的一些功能，但也有优于它的地方，换言之，它不仅是一匹跑得更快的马。
12.饥饿营销
库存几百万台，挤牙膏式的发货、配合大量事件营销拉升关注和渴望，苹果一直在诠释着“营销创造价值”的含义。有营销人士指出，“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率，同时达到维护品牌形象、提高产品附加值。
苹果产品在中国市场的时常缺货、价格炒高是苹果、运营商、渠道商、黄牛等几大推手共同作用的结果。苹果对于授权经销商有着严格的把控，“苹果对产品的销售节奏是有具体的时间表的，比如有的授权经销商10月5号就到货了，但按照苹果的要求，要到10月20号才能开卖，如果经销商擅自销售，会按照协议规定进行罚款。”在这样强有力的控制下，iPhone“奇货可居”也就不足为怪了。
由于运营商对于iPhone5在不同地区的配货量存在很大的差别，导致一些地区的销售渠道时常出现断货的情况，“为了能拿到产品进行销售，一些运营商渠道会在不同地区进行加价串货，这也导致了iPhone5的价格被炒高。”
（5）为何长牛不衰——价值保护（13-20）
13. App store的成功继续强化了iPhone的竞争力
    随着iPhone销售的火爆，2008年3月苹果发行iPhone应用程序开发工具包吸引程序开发者进行程序的开发；08年7月已有5000余款程序的App Store正式推出。App Store上线后，每天新发布的应用程序数量持续飞速增长。现在，平均每天有 180 个左右的新应用在 App Store 发布。5个月后应用数量大1万个，下载次数达3亿。
苹果对与产品的把控需求使得iPhone有着极大的封闭性，而苹果又难以满足用户多元化的应用需求。因此其推出了App store利用社会力量来提供更为丰富的应用让用户得到更多的自由的空间。这就解决了其封闭性与开放性的用户需求的矛盾，因此App store同时也是iPhone的重要补充。乔布斯称：“我们正竭尽所能的让用户体验到预想效果，苹果商店提供了太多自由，你能买到盗取个人隐私的程序，也能买到摧毁电池的程序，还能买色情影片。”App store大大提升了其产品的使用价值，使得iPhone的竞争优势更加明显，进而市场份额进一步加大。相应的，由于许多应用开发商在App Store上获得了不菲的收入就会吸引更多的开发者就如App Store的阵营。这样就为用户提供了更多的应用，更好的满足了用户的需求，使得市场份额继续提升。这样就产生了一个相互促进的循环效应。使得iPhone与App store的产品组合的市场竞争力持续的提升。
14.注重服务，重复购买率高
    无论产品有多好，总是难免出现故障。最近几年，各类企业尤其是苹果在电脑和手机领域的竞争对手们，都对客服采取了逃避策略。他们花很少的钱将此业务外包，把用户打发给接线生。谷歌通过网上商店推出Nexus One手机时，就忽略了这一问题，没有安排足够人手来提供现场解答。结果没多久便引起了用户的愤怒。
    十年前苹果在设计零售战略时，只有一个最重要的目标：为用户提供与传统电脑行业的体验截然不同的零售店，为此苹果分别从塔吉特百货和美国服装品牌GAP挖来了高管罗恩?约翰逊以及乔治?布兰肯希普，在广泛调查后他们发现多数消费者都对酒店的服务台有好感，受此启发，苹果的“天才吧”应运而生。
在“天才吧”，无论苹果产品的购买地是何地，苹果的客服人员都会为你免费提供服务，他们不仅会修复一些与苹果无关的软件问题，甚至会帮用户完成一些与技术支持无关的要求。只有过了保质期的商品才会收费，而且这个费用店员还有权力决定是否免去。
15.打破终端操作的瓶颈
在iPhone的APP Store之前，Windows的Window Mobile系统的智能手机早已有许许多多的手机应用软件可以下载，包含免费或者付费，却未能引起如此大的浪潮与创造出这样的市场规模。原因主要在于其打破了终端操作的瓶颈及终端原有的定位，从而引领了手机应用程序的消费潮流。
16.应用开发者的支持：
?  iPhone的应用开发者不需要进行大量的适配工作：手机的操作系统、操作方式、屏幕大小及比例甚至键盘规格与排列各有千秋。但在iPhone上面却没有这样的问题，在相同的屏幕尺寸与比例、相同规格的作业系统上，一套应用几乎就能在所有iPhone的手机上安装使用，这一点跟电脑的环境几乎是一样的，让许多应用开发商，不需要因不同的iPhone机型去开发或修改这些软件。对开发者的持续吸引需要有大量的用户需求作为支撑，“App store与iPhone定位的精准匹配”以及“在iPhone上应用的下载与安装更为简洁”这两个因素使得iPhone用户对手机应用的需求大大增加。
17.便捷的应用下载
?  在iPhone上应用的下载与安装更为简洁：打造了一个非常简单且容易使用的操作接口，让下载程序、安装以及操作这些应用变得非常简单，基本上即使是一些具有智能产品障碍的人，都能够很容易上手。但是反观以前的Windows Mobile系统的智能手机的操作方式，根本就像是一台电脑，让许多智能产品障碍者，把对电脑的恐惧移转到智能手机，即使用了智能手机都只能使用简单的功能。而许多手机厂商，在操作接口的设计上，则是偏向对于通话方面的操作，虽然也具有安装及下载一些应用软件的功能，但通常都具有一些难度并且不容易使用。
18.完美的定位和互动
?  App store与iPhone定位的精准匹配：Apple成功的将iPhone打造成为一个具有通信能力的移动娱乐工具。对于许许多多的iPhone使用者来说，当初在选择iPhone时，看重的就是其新潮的外型、酷炫的操作界面，这么多的iPhone用户会到App store去付费下载各式各样的应用，也就是在满足其对于这个移动娱乐设备的需求。
19.生活方式的创造
在我们身边，有这样一群人：从MP3播放器iPod到Mac电脑，追逐苹果的各种产品，按捺不住的想向周围的人炫耀自己的爱机，还有个性配件，走到哪里都捧着个苹果笔记本，他们被称作“苹果迷”。
苹果公司进行的是突破式的创新，在其中，公司推出了新的技术和产品。他们主导并且打破了市场标准，公司承担风险进入了新的市场。一个好的例子是iPod和iTunes的推出。他们重新界定了MP3播放器市场的标准并创造了新的商业模式。
20.乔布斯的个人魅力
苹果能够浴火重生完全是因为乔布斯，是他将苹果带上了世界科技之巅，持续推出诸多革命性产品改变着时代生活方式。只有乔布斯理解苹果的创新灵魂，懂得怎样结合艺术和科技去创造出伟大的产品。乔布斯的强大人格魅力、远见卓识和超凡品味无可复制，世上永远不会再有第二个乔布斯。
2001年，史蒂夫开始将苹果定位为打造数字化生活方式的核心公司，并推出了万众瞩目的Mac OS X操作系统，此后还有一系列诸如iMovie、iPhoto和iDVD这样的产品，同时还开发了iPod产品和与之配套的苹果iTunes软件，并开设了苹果的第一家零售商店。苹果借此华丽转身，从一家传统的PC公司转型为一家电子消费品公司，而且借助其卓越的软件和设计优势，推出了iPod、iPhone和iPad等创意非凡的产品，由此开始进入到新的产品领域。因此，在过去十年里，苹果已经为消费者源源不断地带来了受人们喜闻乐见的创新产品，并成为了美国最有价值的企业之一。
三、苹果的启示
1. 细节决定成败，简单才是经典。
2. 永远要把用户当做孩子，易用性的重要性毋庸置疑。
3. 差异性是公司与众不同的途径，同时博采众长，集大成者方能笑傲市场。
4. 三流的企业满足用户需求，二流的企业创造用户需求，一流的企业引领用户需求。
5. 巧用逆向思维，饥饿营销，牢牢抓住用户。
6. 封闭和开放都是相对的，和用户保持互动有益于产品的巩固和推广。
7. 企业家要有个性，在提倡个性的今天，通过企业家魅力抓住客户不失为一条不错的途径。