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郑重看媒体公关之四:四两拨千斤

(2007-07-23 01:24:33)
标签:

农业广告

企业管理

传媒公关

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感悟随笔

分类: 郑重看传媒公关
郑重看媒体公关之四
四两拨千斤
郑重看媒体公关之四:四两拨千斤
 
 
郑重看媒体公关之四:四两拨千斤    事实证明,在所有的广告宣传手段中,新闻宣传其实是投入产出率最高的一种。广告策划是硬功夫,广告策划书同时是资金预算书,从调研到策划,从创意到设计,从制作到发布,哪一步不要花钱?广告不达一定的频率,根本起不了多少作用,只有舍得花大钱,才能办成大事,而新闻策划则是“借力使力”的艺术,整合资源,释放存量,四两拨千斤,花小钱也能办大事。毫不夸张地说,企业花1万块钱所要达到广告的效果,新闻宣传花100块钱就能达到。成功运用这一手段的企业,30%的名声,来自于它1%的新闻宣传费用
 

 

    做市场离不开广告。

    广告投入又是大多数企业界朋友头疼的事情。策划不好,巨额的广告费很容易打了水漂。很多企业界的朋友把投放广告比喻为“砸钱”。这个比喻很是恰当。1995年,笔者在为某大型企业做营销诊断,认真分析了这家公司当年的广告投入,结果发现,将近一亿元的广告投放量,其中有五千万元打了水漂。

    广告策划是硬功夫,广告策划书同时是资金预算书,从调研到策划,从创意到设计,从制作到发布,哪一步不要花钱?广告不达一定的频率,根本起不了多少作用。要想起到广告效果,必须舍得“砸钱”,没有大的投入,难以达到广告效果。即使有了大的投入,也难保没有失误。

    企业是越来越不好做了。耳闻目睹一些企业生产的零售上百元的产品,纯利不足一元,还乐颠颠地扩大规模,争取把总量冲上去。也耳闻目睹一些企业生产一个、亏一个,仍然硬撑着,心里叫劲:挺住!挺住!挺到国家经济环境好了就是胜利!真有如经济学家所言:暴利时代已成历史,我们已经进入微利时代。

郑重看媒体公关之四:四两拨千斤    1997年,山东秦池豪情万丈以3.2亿元夺得CCTV黄金时段广告标王,但据报纸上称,它已折戟沙场;1998年,爱多VCD以2.1亿元再度夺得标王,目前正在苦苦挣扎,期待东山再起。有了这样的教训,企业在广告上一掷千金的潇洒恐怕是再也没有了。

    企业利润的降低,两度CCTV标王的前车之鉴,使得企业目前投放广告趋于理性。统计数据表明,企业广告,尤其是投资甚巨的媒体广告的总量正在下降,就行业言,房地产、电子、保健品、酒类广告投放量降幅最大。

    要把市场做好,没有广告不行。在这种情况下,很多企业把目光投向了传媒公关——也就是通过新闻宣传的形式,提高产品的知名度,促进销售。

    新闻策划其实早已有之,恐怕比起广告来历史还要久远。但一直从属于公关的范畴。在公共关系学迅速发展的同时,营销学也在急速发展,并且在每10年就有新的概念产生,其发展的盛况,1937年成立的美国营销协会恐怕都始料未及:“市场营销组合”、“品牌营销”、“社会营销”、“大营销”、“整合营销”…….

    新闻策划的枯木逢春,并有分离趋势是在和“品牌营销”和“整合营销”邂逅之后,他们把“公关”、“广告”、“CI"、“促销”、“直效行销”、“新闻策划”,统统纳于旗下,至此,“新闻策划”(在实践中,有的国际广告公司,如奥美把叫作Event,即事件行销)和“公共关系”逐渐分离并平起平坐。

    新闻策划发展到今天,已经不是一般意义的“新闻炒作”,也不是“找个事”、“找个话题”的“事件行销”、“话题行销”了,更不是塞点钱给记者,然后发篇稿子什么的。它的科学多于技巧,艺术多于教条,不懈的努力多于一时的投机取巧。笔者认为,企业新闻策划是按照新闻规律,结合企业需要,通过新闻媒介,树立企业、产品形象,实现企业改变消费习惯,创造消费需求,营造企业良好的外部发展环境等营销目标的相对独立的营销沟通手段。  

    第一,它和广告、促销、公关、人员推销一样,是一种营销手段;

    第二,它是一种独立的营销手段。当然,和其它营销手段一样,它是相对独立的;

    第三,它的目标是树立企业、产品形象,改变消费习惯,创造消费需求,营造企业良好的外部发展环境;

    第四,它的实现途径是通过新闻媒介;

    第五,它遵循的规律是新闻的规律。学习和应用它,要符合新闻学和传播学的规律;

    第六,它的策划和创作的方向与指南,则是企业的实际需要。要符合企业发展的战略、市场目标、市场战略和战术。

    新闻策划与企业宣传有共同之处,都兼有教育与诱导的功能,是舆论工具的一种。但前者更着眼于企业自身,后者则更多地着眼于企业之外,并且是营销目标的紧密结合,因此比前者更为纵深、丰满,更多地体现策划的成分。

    它与广告也有共同之处,都是企业品牌战略手段。但诚如前述,两者的基本特征、任务、目的、运作规律,均有不同,因此也有着本质的区别。过去一直把新闻宣传按照广告来看待,使新闻策划踏入了误区,也滋长了“有偿新闻”的不正之风。

    对于新产品上市来说,新闻报道则尤其重要。通常,一个新产品的扩散需要有一个告知、教育消费者的过程,而这,比起广告,新闻报道可谓十分擅长。

    对于一些生产季节性产品的企业来说,旺季固然需要也舍得大做广告,但在淡季呢?要维持品牌,要让消费者不把品牌淡忘,要让竞争对手不轻易乘此空档超越自己,仍然要保持消费者的记忆率。成本低廉的新闻策划此时可谓大有作为。

    而对于一家上市公司来说,让股民更多地了解企业,维护股民的信心,适时作出解释沟通,更加离不开新闻。

 

郑重看媒体公关之四:四两拨千斤   新闻策划柔则如春风化雨,“随风潜入夜,润物细无声”,悄悄地改变外界对企业、对产品、对消费的态度;刚则如暴风骤雨,来势凶猛,威不可挡,几乎所有的报纸,所有的广播、所有的电视在几乎同一时间,聚焦于同一企业,议论着同一话题。这个企业过去不管怎样默默无闻,然而此后却广为人知,广为人颂,几可谓一夜成名。

    事实证明,在所有的广告宣传手段中,新闻宣传其实是投入产出率最高的一种。广告策划是硬功夫,广告策划书同时是资金预算书,从调研到策划,从创意到设计,从制作到发布,哪一步不要花钱?广告不达一定的频率,根本起不了多少作用,只有舍得花大钱,才能办成大事,而新闻策划则是“借力使力”的艺术,整合资源,释放存量,四两拨千斤,花小钱也能办大事。毫不夸张地说,企业花1万块钱所要达到广告的效果,新闻宣传花100块钱就能达到。成功运用这一手段的企业,30%的名声,来自于它1%的新闻宣传费用。

    登载版面的制约,播出时间长度的限制,广告创作本身简洁单纯的要求,使得广告所承载的信息量极少,而新闻报道的信息容量却大得多,消费者通过它,可以了解企业的产品,企业本身,甚至于企业的人和事,而且更加生动,具体和形象,记忆更为深刻。试想,海尔老总张瑞敏砸冰箱事件的报道,所传递的海尔的精品意识,海尔对品质管理的严格,海尔冰箱的高质量,海尔真诚到永远的经营理念,比起有的企业所做的“通过ISO国际质量认证”、“品质第一名”的广告,前者读1次,后者读10次,谁更形象、谁更生动,谁更可信、谁更过目难忘?

    不仅如此,我们的营销目标,我们营销中所要涉及的影响对象,光是广告与促销,砸再多钱进去,都无法达到。另外,由于新闻报道本身的属性,是记者采写,从记者口中道出,以记者的身份出现,客观、中立,比起自吹自擂的广告,对消费者来说可信度大得多,权威性也高得多。调查表明,众多影响消费者购买行为决策的宣传形式中,新闻报道的影响力排在第二位,仅次于电视广告。

    郑重 2007年7月 23日凌晨1时26分于泉城

郑重看媒体公关系列博文链接:

郑重看媒体公关之一:“突发新闻”足以毁掉一个企业

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b2e88d101000b1y.html

郑重看媒体公关之二:被曲解的传媒公关

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b2e88d101000b5b.html

郑重看媒体公关之三:2000:100>2000:2000

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b2e88d101000b73.html

郑重看媒体公关之四:四两拨千斤

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b2e88d101000bax.html

郑重看媒体公关之五:“事件营销”≠新闻炒作

http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b2e88d101000bqu.html

 

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