包装威海

　　本报记者 郑重

    这座以“住在威海”为口号的海滨城市深知，系统地进行城市品牌塑造是持续发展经济的最有效手段

    三面环海，一面接陆，蓝天、碧海、绿树、鲜花以及翩翩海鸥、红瓦淡墙，勾勒出山东威海这座年轻城市。
    ９月５日，为期５天的首届中国威海国际人居节落下帷幕。这是世界上首个以人居为主题的国际性盛会，它成为这座海滨城市的一个新标识。无论当初的创意者是“无心插柳”还是“着意栽花”，威海已经明显地表现出自己的品牌和个性。

    威海市最响的口号——“住在威海”

    早在７月２４日，威海就已经遍邀国际国内的５０多家媒体参加首届“国际人居节”新闻发布会；７月３１日，威海“国际人居节”推介活动在济南亮相，与此同时，淄博、东营、西宁、兰州、大庆等中国其他９座城市也在上演着激情推介的一幕。
     这是威海在两度获得“联合国迪拜改善居住环境最佳范例城市”和去年捧回“联合国人居奖”的基础上，对“人居”概念的进一步强化和挖掘。

威海国际人居节以“人居·环境与发展”为主题，先后举行了中国人居环境展、中国住宅产业展、首届人居建筑设计大奖赛暨中外著名建筑师作品展，并就人居环境和可持续发展等问题进行了国际性的交流与探讨。
     在中国的城市中，系统地进行城市品牌塑造的屈指可数。香港应该是中国城市最早的一则营销案例。青年经济学家钟伟说：“上世纪８０年代末，大家都爱看《射雕英雄传》，我记得前面插有一则广告，一个年轻女子用磕磕巴巴的普通话，说着到了香港一刻也停不下来，吃东西买东西，再买东西再吃东西。内地观众开始逐渐知道香港是购物天堂。”
    而在内地，威海最早进行了城市推广“启蒙”——５年前，政府出资在中央电视台播出城市形象广告，在当时也曾引起过积极的讨论。随后，虽然出现了不少跟风者，但威海却牢牢地巩固了自己的城市特色——环境、生态、适宜居住，并先后将中国第一个“国家卫生城”、“中国人居环境范例奖”、“全球改善人居环境最佳范例城市”、“联合国人居奖”等名片统统纳入怀中。
    奥美公关总监程玲认为，“没有精髓的城市等于一座没有生命的孤城”，对威海而言，精髓就是可持续发展的人居环境，这使联合国决定将城市与城市合作秘书处常设在威海。威海市副市长刘茂德说：“威海最大的比较优势是人居环境，最多的荣誉是人居环境建设方面的荣誉，最响的口号是‘住在威海’，最亮的城市品牌是人居牌。”

    市长的生态环境“借贷观”

    已主政１６年的威海市市长宋远方一直坚持一个观点。“就生态环境来说，应该是‘借贷’而非‘继承’，也就是说生态环境是我们从子孙后代手里‘借’来用的，将来必须连同‘利息’完好无损地还给子孙后代。”他说。
    威海以前是一个边陲小镇，有句顺口溜说，那里是“一条马路一盏灯，一家吃鱼半城腥”。国家在威海几乎没有投资，其铁路、机场、电力等基础设施都是自筹资金建设的。虽然急需资金，但政府却不愿以牺牲环境为代价发展经济。宋远方说，前年，韩国的一家企业想落户威海，投资２．５亿美元建水泥厂，这对威海来说简直是天文数字。“但它是一个有污染的项目，最后我们还是拒绝了”。
    威海市对外来项目一直实行环保“一票否决”，规定“三不上”，即污染环境的不上、耗能高的不上、耗水多的不上。至今，威海因环保因素已先后舍弃了１２０多项总计６亿多美元的外资项目和５０多亿元人民币的内资项目。
    在过去的１６年里，威海市ＧＤＰ年均增长１８％以上，人均ＧＤＰ超过４０００美元。正是因为看好其人居环境，越来越多的外商举家迁往威海。现在，常住威海的外商超过了６０００人，外资企业已有４４４３家，平均每３天就有两个外资项目落户。这些企业主要集中在电子、医药等领域。

    城市营销

   威海国际人居节采取的是“政府主导、社会参与、市场运作、政策支持”和十城市联动的办法，显然，这是一条利益共享之路。比如，威海的地产企业就将获益匪浅，因为威海的外来置业比例始终高企。一位地产商表示，此类活动最明显的好处是，可以将城市品牌优势演变成各企业的市场优势，借宣传城市推介自己。
    今年早些时候，威海的３０家地产商曾集体支持了一个决定：集资设立城市形象宣传基金，用来对外宣传城市形象，以吸引更多的外地购房者。
    这种城市营销的模式与香港如出一辙。当年，香港“动感之都”的推介便是由政府部门捆绑私营企业。
    在城市营销方面，上海市一年多以前就打算将城市本身作为一项产品进行形象公关，在２０１０年世博会之前的招标选出一家公关公司“塑造上海独特魅力”，以达到宣传城市精神、提升上海知名度及国际影响力的目的。

    这项费时７年的全球公关计划最重头的部分是为上海设计总体形象，提炼出体现上海城市魅力与城市精神的核心宣传要素，制定上海对外形象推广的总体战略规划，另外包括内涵设计和经济价值设计，据说公关合同高达数百万美元，而外界流传的另一个数据是，每年这一整体项目的花费为２亿—３亿元人民币。
    上海这些尚需要刻意提炼的要素对已经过多年培育的威海而言似乎已水到渠成，甚至与之匹配的经济发展模式也日渐清晰。宋远方说：“‘住在威海’不单指房地产，它还涵盖了环境保护、城市建设、经济发展等方方面面的内容。”

(原载《财经时报》)