关注前期定位，解决中小地产企业发展瓶颈　

　　文/戴欣明（深圳）载：《湖南房地产》
 
　　无论是房地产还是商业地产，定位、定位、还是定位，其次才是地段、地段、地段，比如我们说到宜家家居，山姆会员店在开始经营的时候，选择的地段并不是我们看到的黄金地段，但是他们却能够让其的经营如火如荼，同时也让其成为“黄金地段”，这足可以说明是宜家家居、山姆会员店定位以及业态组合决定的。万科地产项目也是如此。这就是“戴氏地产523法则”所阐述的精髓所在。同时，好的地段，特别是合适的地段可以给项目加分。
 
　　前期定位准确，预示着项目已经成功了一半，无论是房地产销售还是商业招商自然水到渠成。前期定位这些“软实力”占到项目（房地产、商业地产）成功的50%，其中在房地产中销售策略占20％，品牌策划占30％，在商业地产中，商业招商占20％，商业运营占30％，这就是我说的地产523定位法则。前期定位没有做好，后面遇到问题就非常正常。
 
　　春暖乍寒，“严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归。”3月5日的政府工作报告中，有短短40个字强调了政府加强房地产调控的决心。近段时间，老大们忧心忡忡，万科也遭遇5年来的销售低谷，1月，万科实现销售面积119万平方米，销售金额122亿元，较去年同期分别下降28.1%和39.3%，富力地产1月实现合同销售金额12.3亿元，同比下滑56.7%，绿城倒闭风波持续，同时一些名不经传的小房企更是心慌。往往地产“大佬”聚餐都是以赚钱赚的不好意思这样的“检讨”开头，到谈论“小三”结尾，安心睡觉去了。轮到现在谈论宏观调控，还有什么新政策要出台结尾，彻夜不眠，被逼着去想如何度过不给力时期。
 
　　■代理销售物流环节太多，优化房企战略定位催生自销

　　房地产销售实质不是靠营销，而是靠系统定位，房地产领域在卖方市场时讲营销，需要快速销售的时候讲代理，在买方市场时，销售变得缓慢，这时讲定位，讲自销。做商业地产更是如此。
 
　　市场被调控成买方市场，强调性价比成为销售策略的主调。像2月7日，均价2万多的深圳楼市，在龙岗区网签38套，签约均价为10904元/平，宝安区网签5套，签约均价13580元/平，签约楼盘为花半里3套和黄金大厦2套。
 
　　2012年要入市的项目基本上都是匆忙定位的项目，甚至很多代理销售机构做的前期定位，我经常批判那些销售代理机构，因他们经常用“营销定位”代替前期“项目定位”，或者说不懂定位的人在定位，忽悠开发商，不明就里的开发商就认为自己项目的定位非常准确，当市场转向买方市场的时候才发现产品已经不是降价那么简单，而是产品本身不能对上当地需求。基于此，我认为应从优化定位的角度考量销售策略，由于销售周期变长，企业自行销售将成为主要模式。比如：绿城2012年的销售计划是替客户找到满意的房子，取消代理机构，把销售员变成经纪人，用现有二手房经纪人队伍中优秀的销售专家成为绿城的签约经纪人，这种模式与国外的销售差不多了。
 
　　■地产企业的战略定位就是合理配置资源
 
　　其实，2012年是个地产新机会年。在内地楼市如此低靡的时候，继11月初李嘉诚斥资8.96亿元人民币拿到佛山一幅住宅及商业用地后，于12月再次以19亿元人民币拿下大连西岗区一块土地，当年李嘉诚就是在类似这样的年代大量购入土地成就了他的今天，无疑这个时代对应李嘉诚又是掘金时代。机会不是给所有人的，机会给那些能够优化定位、合理配置资源的人。
 
　　逆势低位买地，考虑长久动能。孙宏斌率领的融创中国仅近四个月4次出手，共斥资近45亿元拿地或买项目。据不完全统计，2011年至今，融创中国花费了约87亿元跑马圈地逆市扩张。
 
　　对于没有什么实力的开发商，甚至连施工都是要求施工队垫资的企业，“割肉”套现或许是选择之一。然而有实力的开发商却想着如何接手整个项目。
 
　　如今，机会给那些善于谋略的人，而谋略从战略定位开始，用智慧优化定位。任何一个企业不是没有战略定位，项目也不是没有消费者定位，只是他们对定位理解的太肤浅。有的时候定位简单到就是一句话，或者凭想象的几句话，一页纸张是不可能形成有效的定位和销售策略的。借鉴：戴欣明工作室服务的一般项目的前期定位策划报告都有三百多页，通过系统分析成战略定位。
 
　　■关注销售策略，更要优化定位，定位至少从七个方面分析
 
　　提高性价比是最好的销售策略。价格、环境、品质等因素决定了销售，无论在什么时候，定位准确的项目都好销售。其实这就是定位要研究的，这个综合定位需要细致的市场调研，多角度分析，涉及社会学、设计学、心理学、营销学、人文学（含堪虞即风水）、经济学、管理学至少七个方面。从定位角度看营销策略是那么的渺小，因为一个项目是否好销售，并不是营销策略本身，或者说营销策略是战术，优化定位是战略，战略的制定涉及多方面，这也是我早年推崇的“营销前置”，也是为什么发达国家没有代理机构只有经纪人的道理，其实真正解决销售问题应该是在前期定位中就已经解决了，这点中国的代理公司基本上做不到。
 
    2012年开始，那些关注前期定位的地产企业，同样可以在逆境中得到茁壮成长！
 
　　载：《湖南房地产》