转载　戴欣明：骨灰级商业地产玩儿家

中国顶尖城市运营和地产开发专业期刊《城市开发》2011年第4期

转载　戴欣明：骨灰级商业地产玩儿家

中国顶尖城市运营和地产开发专业期刊《城市开发》2011年第4期

　　住宅市场持续调控，商业地产发展却利好不断，春天或者“被春天”，都能给开发商带来可观收益。一片欢呼雀跃之时，专家却频频提醒：商业地产也面临巨大的风险和挑战，商业地产专业性强，门槛较高，对资本的要求较高，其产品本身属性特点决定了既需要专业投资眼光，也不适合进行短暂炒作。换言之就是：投资有风险，玩票儿需谨慎。

　　需求催生市场。当商业地产领域聚集巨额资金、热门地块、激励政策等系列条件，只欠有人整合资源、指点迷津的时候，以戴欣明策划机构（戴欣明工作室）为代表的商业地产运营服务商开始登场了。

 
　　戴欣明复行数十步，创建品牌

　　戴欣明策划机构（戴欣明工作室）2001年成立于深圳，是专业的城市运营（旅游）、产业园区、商业及商业地产、房地产策划公司，是目前中国为数不多的既懂设计又懂策划的商业地产定位策划公司，也是中国第一家把定位策划和设计以及运营有机结合在一起的公司。

　　实际上，早在2001年之前，戴欣明已经成为圈内炙手可热的策划人，多年后，戴欣明略带遗憾的表示，作为幕后军师迟迟没有打出自己的招牌，确实是一个遗憾。

　　戴欣明曾经在一篇名为《复行数十步，豁然开朗》的文章中这样写道：“没有一个可以展示与共享的平台。我管理的企业绝大部分是在‘危机’时我才出现，也因此签了一些保密协议，这让我差一点就消失在‘企业深林中’。我在‘企业深林’中行走着，有时会茫然。在‘企业深林’中我是那样的渺小，我能左右一个企业、乃至大型集团公司的命运，但是，我左右不了‘整个社会企业经济’的命运。”

　　戴欣明踌躇满志，他对商业地产策划有着丰富的经验，并且对中国商业地产未来的发展有着十足的信心，终于下定决心独立旗帜。“复行数十步，豁然开朗。土地平旷，屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。”戴欣明曾经引用陶渊明的名句，来形容自己创建品牌后的心境。

　　所谓合作，就是认可对方的价值

　　戴欣明策划机构把营销策划提升城市的高度，扩展到管理和运营的深度，融合更多内涵的广度，用全能型缔造专业度。他们宣称：只为那些能够充分认识到我们的价值的人、机构服务。

　　近日，戴欣明在某商业地产沙龙分析“导致商业地产不成功的重要原因是什么”，一席话颇具轰炸效应。他说：“项目不成功有一个非常重要的因素是老板下属的问题，他们可能为了20万、10万，甚至5万的策划费用而选择他们认为为老板省钱的策划公司，最后因为项目定位策划问题，项目中途就出现了很大问题，有的项目是施工了才发现问题，接下来老板的损失是200万，甚至是2000万，或者更多，宁可花钱买教训，可能是‘失败是成功之母’的缘故吧。”

　　他进一步解读：“这是员工的原因，还是老板的原因，深层次讲是老板的原因，因为他选用了那些一味从数字上为老板省钱的员工，他们省钱可以之前看到，到了后期出问题，那是隐性的，甚至可以说成是别人的问题，有的时候这些人还会说成是老板的问题。投资商的钱不是省出来的，是花到应该花的地方。当然，也有一些好的员工，真正为老板的事业着想，也为自己着想，会明智地选择‘戴欣明策划机构’，进行定位策划，那些没有真正为投资者想的人，急功近利的员工最终老板也是看出来的，真想替他们买后悔药。这也是很多商业地产不成功的主要原因之一。”

　　在地产圈儿里，戴欣明无疑是掌握话语权的专家之一，戴欣明的言论总是有点儿重磅炸弹的意味，所到处火药味十足。不过他也曾经多次表示，如果客户能认识到戴欣明策划机构（戴欣明工作室），那么机构将是客户走向成功的最佳伙伴，如果客户认识不到戴欣明策划机构（戴欣明工作室），说明之间的缘分还不到！或许，除了缘分，未来同行之间的竞争也会日趋激烈。在竞争激烈的市场环境中，除了掌握话语权之外，还必须要有制胜绝招儿。

　　骨灰级玩儿家，必有一招鲜

　　商业地产领域，戴欣明策划机构（戴欣明工作室）最大优势是全程运营商式策划，即策划与企业管理、项目运营融合的营销策划机构，策划、设计、管理、运营，四位一体，因此策划更加讲求“适合”。高度、深度、广度、专业度，“四度”合一，再用人文的精髓铸就真正的策划；以人文的思想，前沿的观点，前瞻的思路对项目进行全程策划、运营，为一方政府、投资商在城市营销和商业运作上出谋划策。

　　戴欣明认为：前期定位准确，预示着项目已经成功。所以，长期以来戴欣明策划机构都将“定位”看成是制胜的法宝。

　　商业地产项目定位应遵循：产业园区、商业地产、旅游地产“七合一”定位法则，一个最大限度成功的法则。“七合一”定位法则：定位要多角度，立体化视角思维，单一角度的缺失是定位的迷失，市场调查是技术问题，时间问题，不是定位精准的决定因素，是战术问题，定位主要是战略问题，定位应至少从经济学、社会学、人文学、心理学、设计学、管理学、营销学七个方面进行定位分析，驾驭这七个方面为己用。

　　商业（商业地产）项目成功的三大法宝：前期定位、项目招商、运营管理，要逆向思考，顺序进行，拍脑袋决策在商业地产中往往会造成项目的巨大损失，对于投资公司更是如此；前期定位实际上是包含了整个商业开发的设计、招商、运营管理的思考，是整个过程的系统思考，在把这些考虑清楚所做的定位，才能做到准确的定位，才能让项目最大限度的成功。

　　为了让品牌容易识别，戴欣明策划机构 “放弃”多种经营，致力于成为一间非常专业化的公司——商业地产市场调研、前期定位规划的专业公司。为什么要这样做？戴欣明说在很多方面优秀，就更应该好钢用在刀刃上，他认为在商业地产全程管理中，商业地产市场调研、前期定位规划看似简单却是最难的部分，特别是在市场发展的初期。而“放弃”庞杂业务正好成为能让机构更加专业的踏脚石！也让更多的商业地产项目找到了走向成功的捷径。

　　专访戴欣明：理性投资将延伸商业地产的黄金期

　　记者：一线城市商业地块紧缺，二三线商业地产发展迅速，您认为二三线商业地产发展与一线城市相比有哪些特点？

　　戴欣明：一线城市商业地产发展的比较成熟，一体化趋势已经在建立，二三线城市房地产项目更多的是趋于专业化。

　　目前，二三线投资商更急于寻找投资伙伴。而对于二三线的开发商来讲，现在很多都遇到了开发的瓶颈，如果想要突破瓶颈靠自己去系统的解决问题，难度非常大，所以寻求合作伙伴也是他们的捷径之一。

　　二三线商业地产受条条框框限制比较少，创新意识强。值得注意的是，二三线城市商业地产竞争也很激烈，表面看上去也出现饱和，在这种情况下，如何寻求差异化，如何寻求特色定位，就显得尤为重要了。

　　记者：戴欣明策划机构（戴欣明工作室）在二三线城市服务的项目也比较多，您能从特色定位方面举一个例子做分析吗？

　　戴欣明：戴欣明策划机构为淮安一条商业街做定位策划、概念设计、修建性详细规划案例，打造了世界上最长的商业街，1700多米。该商业街命名为“举世无双”，同时我们将淮安被定位为“婚庆之都”。一个美好充满祝福的区域品牌就这样诞生了。

　　打造淮安“举世无双”商业街之前，戴欣明策划团队（戴欣明工作室）在全国各地考察了50多条商业街，我们发现国内一般商业街都是从两边向中间走，而戴欣明策划机构设计的“举世无双”是走“正” 字（形同中国古建筑的街道尺度，建造是现代的建筑，形成商业街镇），整条商业街由四大组团拼合，非常有特色……将淮安定为“婚庆之都”的举措更是为当地带来了极佳的宣传效应。

　　记者：您认为商业地产项目招商成功并且存活下来的法宝是什么？

　　戴欣明：招商不成问题，有特色就可以存活。就拿“举世无双”商业街来说，我们不仅设计成了一条两边向中间走的商业街，由于淮安古建筑的体量很大，我们将商业街设计成过去、现代、未来的组合，因此把淮安2200年的人文历史也装载近来，定位就更具特色了。这个项目前期招商做的很好。

　　在二三线没有特色很难生存，二三线消费能力有限，消费习惯决定了人们总想去某一个固定的地方购物。很多二三线城市改造后反而改乱了，不是没有实例。二三线商业地产大部分是新建建筑，其实改建的项目的定位也很重要。二三线商业地产创新意识很强，策划机构在二三线能够将能量充分发挥出来。城镇化进程给二三线带来影响和机遇，二三线商业地产的体量很大，只要投资人保持理性，未来发展就非常乐观。

　　记者：您刚才讲到二三线商业地产未来发展比较乐观，那么您认为黄金期大概有多长时间呢？

　　戴欣明：商业地产发展黄金期是相对的，如果理性的投资至少应该有30年。而且只要有很好的定位和开发做铺垫，黄金期应该是滚动的，通常说的黄金期是对不懂的人、完全投的人而讲，黄金期的时候只要投资就赚钱。我们希望中国商业地产市场应该是理性的投资，这样的话无论何时都是黄金期。

　　对于如何捕捉黄金期，万达就很有心得。万达广场的定位很准确，所以万达能够时刻享受着黄金期，万达广场每到一个城市，都能就成为所在城市的商业中心。

　　记者：戴欣明策划机（戴欣明工作室）未来的发展目标是什么？

　　戴欣明：传统的策划公司理念清晰，客户清晰，挑战性低，实施难度小。戴欣明机构（戴欣明工作室）希望从传统策划公司队伍中划分出来。

　　我们的目标是全程管理，成为一家以“定位”为核心业务的商业地产运营服务商。

　　中国现在还处在计划经济的中级阶段。戴欣明策划机构（戴欣明工作室）还在启蒙，培养更多理性的开发商，引导商业地产理性的发展，这也是我们愿意肩负的社会责任。

　　在项目实施方面，我们希望能够通过项目定位，为城市发展作出贡献。例如长沙“世界工程机械之都”的策划，政府领导就曾经特别指出戴欣明策划的品牌意识对城市的贡献、对经济发展的贡献巨大。同时，项目的成功也给戴欣明策划品牌带来更高的价值，有很多长沙新建项目在“世界工程机械之都”之后找到了我们。

　　万达成为了商业地产投资领域的第一品牌，戴欣明策划机构希望能够成为商业地产策划服务领域的第一品牌。

　　戴欣明：字青藤，号山人，中国城市运营管理研究中心主任、中国商业地产运营管理研究中心主任，戴欣明策划机构（戴欣明工作室）负责人，动能企业管理机构董事长、总经理，英联国际不动产首席经济学家等职。